市场井喷，政策剧变，行业集中，剧烈变革中的2010即将过去，回首2010，行业中谈得最多的是“迷惑”，对政策变革的不可控性的“迷惑”，对快速变化的营销环境的“迷惑”，对行业发展前景的“迷惑”，对企业转型之道的“迷惑”，这也是笔者之“迷惑”。苦苦思索，隐隐觉得所谓“迷惑”，其实更多的是来自于缺乏一个正确的态度。藏传佛教的尊者帝洛巴曾说：“并不是现象迷惑了你，迷惑你的是对现象的执著。”我的理解是：“并不是变革迷惑了我们，迷惑我们的是对过去模式、环境和认识的执著。”这是我的态度。

谈2010的医药行业营销变革，不能不谈政府事务，因为目录制定的主角是政府，价格制定的主角是政府，招标采购的主角还是政府，如果说过去医药行业营销中高端品种销售需要重视政府事务，那么医改后，特别是随着基本药物制度的推进，政府成为所有处方药厂家（不包括OTC市场为主要目标市场的厂家）不得不面对的客户，甚至可以说是当今处方药销售的第一客户，因为无论目录还是招标，都是“资格”竞争，有资格才可能有份额，而没资格就肯定没份额。

众所周知，营销的本质是把握客户的需求。试问作为医药行业的营销者的我们，到底真正去研究政府这一“第一客户”的需求了没有？有没有审视过我们的意识中对政府销售存在什么样的认识？这个认识从哪里来？这个认识是否客观、正确？是否有助于我们的销售？如果这些问题都难以回答或回答不清楚，我们又有什么资格去谈论政府销售，去成功开展政府销售，又有什么资格去把政府销售简单庸俗化。

佛学中说：万物皆具“空性”，其中的“空性”就是万物都不像我们所标示的那个样子而存在！政府事务亦如此，他有相关的采购流程，每一个采购环节都有相关的关键人，每个关键人也都受各种个体性的经验、情绪、二元对立等影响而有独特的采购标准，同时各个关键人之间又相互影响，是一个复杂的组织采购活动；而对应的，企业需要开展的是一个复杂销售活动，复杂销售是一个销售活动需要面对多个关键人，多个关键人扮演不同的角色，并分别对销售的成功起重要作用，有其独特的开展流程、技能以及对从业人员的要求。如果对这些问题没有明确的答案，我们怎能不“迷惑”？如果不研究，我们何谈成功？如果未成功，我们又有什么资格抱怨！

政府之间的权力分布和办事流程，这是科学，各关键人的选择标准，包括两个部分，一是取得社会认同部分，这部分由其所代表的部门和岗位社会角色和定位决定；二是取得自我认同，这部分有效应对的知识很大程度属于社会心理学范畴，两部分中的绝大部分都是科学；我们没有研究，不去研究，而是宣称陷于“迷惑”，岂不知一切“迷惑”的根源只不过是“自我”执著于过去营销模式中对政府事务的不关注，执著于“自我”过去的经验中对政府事务庸俗化理解的道听途说罢了，又怎能谈到科学、正确、有效的开展？

不可否认，部分企业在开展政府事务中仍采取庸俗化的开展方式，而且可能还卓有成效，怎么理解这个现象？佛学中道：因缘和合则生，因缘离散则灭。一个事情成为什么样子，来自于一系列的因、缘，我们种下什么样的因，就会成为什么样子，得到什么样的果。政府事务能不能科学、有效开展，防止庸俗化，其实取决于我们的心！取决于我们的认识！否则，绝不行贿的地产行业的龙头万科如何生存？如何实现上千亿元的销售？地产行业可是号称政府关系庸俗化最可能的行业。

现在医药营销领域一个热门的词叫“转型”，很多的论坛、媒体在谈“转型”，企业也在谈“转型”。所谓的“转型”，我的理解是，是和过去的模式、经验比较而来。模式、经验是和一定的营销环境、资源结合的产物，营销环境变了，模式、经验也就不成立了，本来就得改变，就像冬天穿棉袄，夏天穿衬衣一样，就像“成住坏空”，是事物发展的规律，何来转型之说？为什么要谈“转型”？其实只不过又是对“自我”的执著，过度沉迷于过去那个自认为成功，或者习惯了的“自我”，而不管环境已经变化！其实需要转的是我们的心！要真正地认识到环境变了，游戏规则变了，客户的需求变了，对我们的要求变了，只要我们心如虚空，时时注意拾掇好我们的心，正视每一刻的“自我”，放弃对过去“自我”的执著，以归零的心态，研究环境，制定策略，配置资源，实现企业的营销和环境和谐共舞，做到这些，“活在当下”也就够了，何来转型？何需转型？何必转型？

在纷繁的尘世中，最难得的是保持内心的宁静。有人说，当今的社会是信息的社会，之所以“迷惑”，是因为信息的不对称，我却认为，信息恰恰是过量的。而需要的是，内心柔软、宁静后的“智慧”，因为只有智慧，才能真正在复杂的环境中做出正确的选择，才能做到“在意料之外，又在情理之中”，“意料之外”从而区别于众人，防止“合成谬误”的战略趋同，“情理之中”又能实现战略的合乎逻辑而快速发展，这是行业剧变中的生存之道。

心创造万物。作为行业后进的我，真心希望能够在本轮产业调整中向各位前辈、同道高手们学习，为企业和行业发展做出些许贡献。新春将至，特做此文记下心路，以自勉。

（余波 珍宝岛药业营销公司总经理）