武当：品类集团作战

　　代表：云南白药

　　它为消费者提供某类健康需求，由制药企业为零售药房提供某类健康药品群，通过集团化推广方式取得该类药品零售市场的最大份额，本质是为零售药房某类药品群的经营利益提供保姆式的解决方案。本模式乃后起之秀、身法飘逸，为武当派是也。

　　——[模式分析]——　　

　　成长力：★★★★★

　　品类营销模式放弃全品类经营思路，集中优势力量冲击单类别疾病对应的治疗药物品类的市场霸主地位。它拥有单类别疾病的全套健康治疗方案，零售药房可以一站式采购，消费者可以一站式体验针对某类疾病的多种有效、个性化的治疗方案。从顾客忠诚度和投资回报率来看，该模式均达到5颗星水准。

　　竞争力：★★★★

　　单品类产品剂型和品规组合全面、合理，从规模上建立了效仿成本的竞争壁垒，从科技含量上建立了技术仿制的竞争壁垒，专研药品品类技术、工艺、学术升华的制药企业将有助于提升品类营销模式的竞争力。比如云南白药的私密配方成为竞争对手无法效仿的技术壁垒，康美对中药饮片品类种植基地的掠夺建立了效仿难度较高的竞争壁垒。

　　消费力：★★★★★

　　主动购买率高、口口相传者众是品类营销模式的两大特点。品类营销模式以多品规作战，让消费者在众多品规中尝试、体验，最后中意某一个或几个品规，其营造的消费闭环让消费者逃无可逃、无须再逃、品类体验，直至对品类的口碑传播。

　　推荐力：★★★★

　　制药企业如果能成为零售药房的某品类供应者，将剥夺该终端该品类的大部分销售份额，并为零售药房提供双方认同的某品类盈利方案。薇姿是药店的功能性化妆品品类的提供者，它的主动推荐率达到5颗星，但由于功能性化妆品品类尚未完全占领消费者心智，考虑到推荐成功率，降为4颗星。　　

　　——[实施要点]——　　

　　1.科技化：“科技是第一生产力”可以作为本模式的一个重要参考准则。苹果的市值几乎问鼎全球商道，它几乎垄断了智能手机品类，引领世界科技成为它独霸智能手机品类市场的有力保障。药品品类也同样如此，云南白药的伤痛品类在这方面不断进步，从神秘的内服红丹，到喷洒的气雾剂，从抹擦的液体剂型到传统的贴膏，面对各大窥视伤痛品类这块“蛋糕”的同行医药企业，云南白药也许还将进步，真正做到伤痛品类科技化。这也是品类营销模式强大竞争力的要求，国内企业暂时无法做到如跨国药企一掷千金搞科研的豪举，但未雨绸缪、循序渐进是纯粹以品类营销模式为经营战略的医药企业不得不实施的关键步骤。

　　2.集群化：宝洁公司的日用品类成为所有超市开业时必须主动购进的物品，因为它拥有的不是单品，而是产品群品类，其系列洗发水、洗衣粉都是生活刚性需求产品。药品品类营销亦然，只有足够多的刚性需求药品群，才具备品类营销模式的基础。如妇科消炎药品类，可以开发内服剂型（片剂、胶囊剂、颗粒剂等），还可以开发洗液剂型（大瓶装、小瓶装、单次清洗装等），当然也要朝栓剂进军，如果还有消炎类的贴剂，那么笔者要恭喜这样的制药企业：“你已经具备了妇科消炎药品类的雏形，请大胆建立你的妇科用药品类营销‘大厦’吧！”

　　3.利益化：营销是买卖双方的事情，不是单方面的行为，掌声之所以悦耳，因为它是双手互击的结果。只有关注零售方合理的利润需求，这个品类才能成为零售方不可或缺、心甘情愿推荐的利润载体。笔者认为，整体产品群品类能够最高确保零售方面零售价50%的毛利，这时双方大可握手言欢，共享品类营销模式的“盛宴”。

　　4.升级化：为了体现智能手机的品类优势，苹果拥有40万个可下载软件，玩家可以任意DIY自己的爱机，而且这个数字还在不断升级。健康类药品不同于通讯业，但自身依然有不断升级的空间，只有想消费者所想，做消费者未想，提供不断升级优化的产品群，才拥有无法阻挡的成长力。

　　云南白药进军药用消费品品类，这是一个创举，它的牙膏看似成功，之后的药用去屑洗发水还要拭目以待，但无论如何，品类营销模式的先行者正在演绎品类升级化的教材。从前，有一个在痔疮用药领域独占鳌头的医药企业，一直以贴剂单打天下，多年后的今天，终于开发出了一个栓剂，显然它错过了痔疮用药品类快速开拓的良机。当然，在历史的长河中，只要现在开始，不再驻步徘徊，也许还不算晚。

　　5.品牌化：医药企业如果能做到上述4个方面的要求，就已经具备了品类品牌化的坚实基础。但这还不够，企业需要向目标人群准确传达自己的品类价值主张，也就是品类品牌。价值主张的提炼原则是从企业自身提炼出最核心、最优势的竞争力资源，在其中挑选出最让消费者感动的某一个或某一类价值优势，并在广告传播中、在产品包装中、在推广活动中、在员工的一言一行中、在大爱无疆的慈善公益中去体现、去积累该主张。