促销痛痒事：近来又屡屡发生药店开店被砸的事情。对此，许多药店人早已见多不怪，尤其当某平价大药房进驻某区域市场时，甚至出现多次被砸的情况。然而，有知情人士指出，开店被砸其实是一出自演自导的“独角戏”，是一种策略性的事件营销，目的是换来消费者的同情、关注和低价的口碑。究竟事件营销是何物？请看本期的“三问事件营销”。 

　　问题一：“开店被砸”这种事件营销有哪些利弊？

　　“过江龙”作秀求围观

　　楚文（河南省偃师市翟镇东洼药店店长）：事件营销是指药店通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响的事件，吸引媒体、消费者的关注，以求提高药店知名度、美誉度，树立品牌形象，并最终促成产品或服务销售的方式。

　　不排除“开店被砸”是一场策划，它抓住了事件营销中“抓住眼球，引起关注”的要素，带来轰动效应，短、平、快地提高药店的知名度和群众关注率，但不可忽视的是，事件营销本身是一把“双刃剑”，可能导致药店的知名度扩大了，得到的却是负面评价。笔者认为，“开店被砸”这种自残形式的策略与其初衷背道而驰，一旦消费者识破这是一场秀，药店的形象和公信力便会荡然无存。

　　李圣桐（福建惠好四海医药连锁储备干部）：如今，找“托”也成为了一种营销事件。在开业当天，很多企业会找来事前准备好的“肇事者”，或让这些“肇事者”给自己好评，以引导他人随众；或让“肇事者”创造各种“意外”，求围观、求议论，提高所谓的“知名度”。因此，“开店出状况”成为了一种手段、策略，特别对于“过江龙”来说，打出品牌、打出知名度才是重要的，让越来越多的人知道其存在是他们在开业之时最想收获到的效果。

　　牛雪峰（牛策略营销企划顾问公司总经理）：在如今的微利时代，比同行低很多的药价，时间久了肯定撑不下去，同行在一边偷着乐，等待着你关门。现在再上演砸店事件，颇有东施效颦的感觉。姑且不谈服务突破还是竞价突破，真的要做低价形象或竞价竞争，实实在在地降价就是了，口碑传播更有君子风范。

　　问题二：这种“自残秀”，为何会红遍大江南北？

　　传播点、借力点、加热点

　　牛雪峰：砸药店玻璃、威胁电话等，是十几年前某平价药店的一个经典事件营销策划。这一策划之所以经典，在于事件营销的策划传播点、借力点及后续的加热点运用巧妙。

　　1.传播点：砸店、黑社会电话威胁、子弹头信件等，都是很好的社会新闻，其新闻性、娱乐性、关注度都会迎合老百姓的眼球和好奇心。这家药店得罪了谁——引出“都是降价惹的祸”——例举该店出售的几种常见药价格，并跟其他药店的价格作比较——破坏药价规矩，扰乱同行生意，从而受到威胁或攻击。这一连串似乎顺理成章的事，通过讨论药价、并延伸至当前“看病贵看病难”的“民生大计”上，颇有煽风点火、推波助澜的味道。

　　2.借力点：若药店“有意运作”，通过提供新闻线索、主动投稿、接受采访、友情转载等方式，往往能成功地在当地甚至其他省份的媒体上“露脸”，借力媒体宣传自己。

　　3.加热点：平价风波是动态报道的，后续又出现了大批厂家两难的抉择，要么放弃给这家著名的平价药店的供货，要么放弃当地一大批药店，因为该地的连锁药店极可能会组成联盟，威胁厂家必须对该平价店停止供货，否则它们将不销售这些厂家的品种。嘴仗不断、热闹非凡。此时，若再出现一批“热心顾客”，举着标语、喊着口号围在被砸的药店前，大有“民心所向”之势，这也有“全城消费者欢迎这家连锁药店的到来”的暗示意义。孰料，每位“热心顾客”是花20~50元雇来的。

　　风波起处，给药店带来了巨大的广告效应；口水战之后，谁是谁非各有定论；尘埃落定后，该家平价药店的低价形象便红遍全中国。

　　问题三：利用事件营销时，有哪些原则需要把握？

　　宁缺毋滥

　　楚文：笔者认为，有以下三大原则需要注意：

　　须要有社会价值 不是所有的新闻都会产生正面价值，“开店被砸”宣扬的是一种暴力、不和谐，不是商业活动的主流，因此没有任何社会价值可言。相反的案例是，当年在SARS疫情爆发中期，某中药厂家一方面通过免费派送板蓝根等方式，提高美誉度，一方面大力推广“板蓝根指纹图谱”研究成果，在正面的新闻营销事件中，无形之中使美誉度和销售更上一层楼。

　　须符合受众心理 比如“开店被砸”并不是受众的心理预期，而是消费者非常厌恶的暴力事件，因此可谓是失败的营销策划。建议各位同行，事件营销不是恶意炒作，必须首先做到实事求是，这是对事件营销最基本的要求。这里既包括事件策划本身要“真”，还包括由“事件”衍生的网络传播也要“真”，让消费者能承受起。

　　要“审时度势” 新店开业，运用事件营销固然是一炮打响的捷径，但并非每家药店都能做到。事件营销不仅要有一个长期而缜密的计划，而且要有相关的社会事件（尤其是轰动事件）可以搭顺风车。比如社会上的突发事件、国家的重大活动或庆典（如奥运会）等。

　　正所谓“宁缺毋滥”，如果觉得以上条件有一项不具备，药店切不可盲目实施事件营销，否则往往造成“弄巧成拙”结果。

　　李圣桐：笔者认为，很多事只要按平常的路线走，不需要搞太多的花样，有的东西可以在以后慢慢积累。打好基础，从销售小事做起，以礼待人、以笑迎人，抓好自己的服务标准，让顾客满意，这样就会有无数的顾客帮我们宣传，这才是长久的策略、最佳的手段，才是打出知名度的好手法，才能够长久立足于药店丛林中，并蒸蒸日上。