本土品牌往往在药房渠道获得成功后，迅速开始在商超铺货，但“药妆”一旦进入日常渠道，则会失去本身的特性和竞争力，最终被淹没在一大批强势普通化妆品品牌中。

近日，中国医药企业管理协会会长于明德透露，同仁堂、云南白药、马应龙、片仔癀、滇虹等近300家国内知名药企纷纷涉足“药妆”，将其作为关键业务。然而目前，薇姿、理肤泉、雅漾三大外资品牌仍占据中国“药妆”市场一半以上份额。历经十多年的市场发展，为何本土“药妆”品牌仍难长大？

药妆洋品牌占半壁江山

据《2012~2016年中国药妆市场调查与投资前景预测报告》显示，1998年、2001年、2003年分别进入中国市场的薇姿、理肤泉、雅漾三大品牌，如今已占据中国药妆市场一半以上份额的事实仍未曾改变。另有数据显示，在我国零售药店中，外资“药妆”产品销售额占总药妆销售额近九成，而前十名中有6家均为外资企业。

数据显示，2004年到2012年，中国“药妆”市场销售额年增长率高达10%到20%。尤其是2010年，我国化妆品市场销售总额达1200亿元，其中“药妆”占了约40%，销售总额约480亿元。

面对如潮水般涌进中国市场的外资“药妆”品牌，早在十年前，本土企业就开始做出反应。2001年，泽平粉刺立消净及其系列产品上市不到8个月，销量成功跻身当年“中国药店药品零售百强”。但短暂地“风光”之后，泽平开始扩充渠道，迅速在药房之外，建立起商超专柜。而另一个本土品牌“可采”，当时模仿薇姿打出‘药妆’概念，同样走药房销售渠道，销售额在2002年迅速飙升到3.5亿元。然而，好景不长，这个迅速蹿红的品牌，随着其开始在商超铺货，销量每况愈下。

产品应专注药店渠道　

谈及问题的症结，业内专家指出，跟国外“药妆”品牌坚持药房渠道不同，中国本土“药妆”品牌往往在药房渠道获得成功后，会迅速开始在商超铺货，以此达到迅速占领市场的目的，而“药妆”一旦进入日常渠道，则会渐渐失去“药妆”本身的特性和竞争力，最终被淹没在一大批强势普通化妆品品牌中间。

此外，专家也指出，本土“药妆”品牌的失利，一方面是缺乏成熟的产品生产和市场推广经验，另一方面是反应不够快，直到2006年，中国大多数日化和制药企业才开始大规模推出“药妆”产品，而那时，外资品牌普遍已在中国市场完成布局。

“薇姿当初进入中国市场，先进驻国内各大药房，将药房作为唯一的推广渠道，这很容易让消费者对这个品牌产生深刻的印象，从而将对渠道的信任转嫁到对产品的信任上。”日化营销专家张红辉坦言，“其实纵观大多数外资品牌进入中国的发展路径后发现，几乎所有外资品牌都会坚持两个基本原则，一是坚持向消费者传播‘药妆’概念，二是坚持把药房作为唯一的终端销售渠道。”

品牌营销专家于杨利称，外资品牌的这种做法，很大程度上将自身与众多普通化妆品牌区别开来，在提高品牌辨识度的同时，让消费者相信这种只在药店出售的化妆品远比商超销售的普通化妆品更可靠。他说：“后来进入中国市场的圣泉薇、依泉、葆疗美等外资‘药妆’品牌，无一例外都是如此。”