医药代表是一个现实的职业，尽管在中国目前正式持证上岗的职业分类大全中还没设置这个分类。医药代表是一群人，数十年的中国医药产业发展进程中，有他们的一段历史。新医改的新阶段，医药行业步入规范、上升、拓展的新阶段，通过那些曾经、现在和未来与医药代表这个职业有着紧密联系的业内人士的眼睛，《医药经济报》力图复原这个职业的本来面目。

 庄一强 中国医院协会副秘书长

庄一强

    王伟 平光制药集团董事总经理

王伟

    方希明 睿施企业管理咨询公司董事总经理

方希明

    王鹏 中国外商投资企业协会药品研制和开发行业委员会（RDPAC）医药代表专业培训项目MRC总监

王鹏

    存在即需要

    医药经济报：医药代表（下称“药代”）这一职业在中国经多年发展，已成为一个带有多种色彩的名词，您如何看待当前药代的生存环境？

    庄一强：理性看待医药代表这个职业，我觉得首先要理解其背后的产业背景，它是不断演变的发展过程，看清了整个行业的变化，才能还原药代本真。

    归纳起来说，药代这个职业的发展经历了三个阶段：一为学术推广阶段：从上世纪80年代到1995年前后，外企把学术推广理念引入中国。当时的学术推广很单纯，确实对医生获取相关领域的药品使用知识、分享临床经验、指导合理用药起到了积极的作用。

    1995~2005年前后是第二阶段，即关系营销阶段，这个时期国内仿制药越来越多。那时国产药快速崛起，国产仿制药领域也出现了中国式的学术推广模式。

    2005年后，一些关系营销模式开始变味，进入赤裸裸的利益交换阶段——在“以药补医”大背景下，金钱回扣变得更加直接，部分企业的学术推广成为一个幌子，而外企为应对市场竞争，其学术推广水平也有下降趋势。

    王伟：中国的医药代表发展于跨国公司在华对医院终端的药品销售，随后本土企业也慢慢开始学习，但时至今日，外企药代总体上比本土药代在专业学术上更强，这由企业的经营理念、产品力、药代个人素质以及国内药厂与医生之间的内在关系等共同作用影响而成。

    本土企业这几年在发生快速转变，更加注重产品理论和临床技术研究，传统的带金销售模式快速消退，药代与医生之间的客情关系也不再依赖物质的满足。

    这种双向发展渗透的原因是综合性的，包括国家政策导向产生的引导和压力，国内仿制药质量水平与企业经营者营销意识的改变，前期药代从业者的成长、企业人才流动的变化，以及跨国公司本土化进程、竞争模式和理念的改变等。

    王鹏：2012年，RDPAC与专业咨询公司合作调研显示，中国药代数量已超日本，仅次于美国，这也从一个侧面传递出中国医药产业的兴盛。一方面，全民医保的实施释放了老百姓的健康需求，也激活了医疗资源的建设和投入，中国老龄化社会对产业的拉动也相当明显，而这一切都将带动中国医药产业向更规范化、更国际化的方向发展。

    同时，“医药分开”给药代这个职业带来一定冲击，我想这在国外已被证明，药代的职业是有长远发展空间的，美、欧、日等国和地区都实行医药分开，门诊取药在药店，药代也一直存在且为数不少，说明这个职业还是有医学上的价值。此外，尽管全球医药学领域信息化程度如此之高，面向医生的药学信息传播仍离不开专业药代的主动传递，这其中还有医生与药代之间的及时沟通，毕竟药代的专业培训是其他繁杂的信息传播途径无法替代的。

    方希明：可以说，我是国内最早一批的医药代表，客观地看待这个职业，应注意两点：一是药代这个职业的职责究竟是什么？这一点很重要。现在很多人包括不少大众媒体都把医药代表“妖魔化”，其实从专业角度来讲，现在引领行业发展的大公司对药代都有明确的职责规定，代表做什么都很清晰，只是这些外界不知道，只是行业出现的负面消息盖住了这个职业的正面作用。我们要搞清楚的是，在整个医药产业发展中医药代表承担着什么样的角色。

    其次是医生是否需要这样一个角色。如果医生不需要药代，那么药代也不会有存在的必要。从临床看，医生对一些新药的临床运用以前绝大部分都是通过药厂的医药代表获得的，现在虽然互联网发达，但药代仍然是他们获取新产品信息的主要途径。

    比如医生在临床用药发生了副作用，或药品在使用中发生了某些意外情况时，在医生掌握的信息之外的情况他们不知如何处理，这时医生就可以找专业的医药代表，通过制药企业的医学部给出专业意见，或药企会告诉医生过去有人也遇到过类似情况，他们是怎么处理的，供医生参考。所以我觉得药代是桥梁，同时也可以让医生间的临床经验实现共享。

    那些年，这些年

    医药经济报：各位嘉宾过去曾经也是医药代表，然后在这个过程中逐渐升华，再走向不同的发展轨迹，但相信药代的经历在各位的履历表里绝对是不容忽略的，各位觉得最值得分享的经验是什么？

    王伟：我最初供职于中美史克，在那里的10年中，我从医药代表、产品经理、大区经理到销售总监一路走来，可以算是那个年代药代升职较快、职位较高的一员，随后才转到本土企业发展。最深刻的感受是，我很清楚地知道自己在做什么。我要求自己每2~3年有一个台阶的突破，否则就另寻他路，要清楚自己的规划，充分利用外企和体制的学习机会不断提升个人素养。

    现在虽已不太具体插手医药销售中药代管理的一些细节工作，但分享我的经验，希望现在的医药代表同样要有不断提升自我的信念和毅力，不要被现实中的很多事务的繁杂迷惑了自身思考的能力与方向，进而忽略了药代职业最本质的专业性实质。

    方希明：上世纪80年代，我是第一批医药代表，我们当时进外企经过了非常专业的培训，外面的人看不到，但公司时刻告诉自己的员工，这是一个专业而有职业操守的职业，医学的培训、人员的素质等做得非常好。

    本土药企引入药代这个概念时，在职责上也明确药代推广产品时不能过分强调产品的优点，回避产品的不良反应等合规标准，对道德层面，不能诋毁同类产品，对突发事件的处理、对副作用的处理等也有一些规定。

    近些年中国医药产业发展非常快，一些专业素质不太高的人也进入药代这个职业，竞争水平和手段也不能与老一代药代相比。为更快见到效果和利益，才出现了不好的行为和现象，并愈演愈烈。再加上法律法规不健全，这种不健康的方式反倒成了“很好的营销模式”。现在的“大包模式”根本不是主流做法，药代是专业属性很强的职业，就像互联网，如果做得好就会给用户带来很多便利的体验，做不好就会出现诋毁他人、垃圾短信成堆的现象。

    庄一强：我20多年前在香港地区某外企做过药代，1988年后进入内地，就没直接从事过了，在多年管理经历中，我认为药代的存在就是一种需要，只是这个职业应在阳光下运行。

    王鹏：RDPAC于2004年开始筹备医药代表专业培训项目MRC，2007年启动。当时是不在线的培训，集中讲课，在全国13个城市集中考试，由RDPAC下属38家会员公司积极参与，这些年也不断完善。至2012年运行5年来，参加药代认证培训的人数逐年增加，从最初7000人发展到1.3万人，参加人次累计已达5.6万多人，考试达80分以上者为合格，整体通过率为76%。

    2012年，MRC项目推出了新的第二期培训项目内容，比前5年有更新，作为第一期培训发证的继续教育项目，并在各会员公司重申，在市场一线接触医生的代表必须持证上岗，各公司可根据各自情况确定代表的考证期限。

    回到专业原点

    医药经济报：中国医药产业发展受政策影响很大，现在国家实施医保控费、支付方式改革和临床路径管理等政策，从医院的处方规范、药品招标、医保定价等方面全面改革。您认为，药品在医院终端的推广模式将由此产生怎样的变化？药代职业本身会否有所改变？

    庄一强：随着医药行业反腐力度的不断加强，尤其是“十八大”后吹响了重拳反商业贿赂的号角，并向“特权”亮剑，作为延伸，医生的处方“特权”也会慢慢纳入严打范畴，这对今后药品的营销有很大影响。

    我认为，接下来关系营销和学术营销将逐渐回归，纯粹的利益交换会逐渐下降。走向这种趋势的原因在于本土企业缺少真正意义上具有突破性的新产品，低水平、同质化的仿制药竞争是产生商业贿赂的温床。

    随着国内新制剂、创新产品的增加，药代将走向关系营销，不同的是，以前是药代与医生建立关系，在反商业贿赂高压下，我想今后会出现机构对机构的产业关系，即药企直接对医院，“个人”对“个人”的模式会变少。因此优秀的药代不仅代表公司推介药品，更重要的是向医生传递相关领域药品使用知识，推动临床经验的分享，与所有专业销售渠道服务一样，是非常重要的环节，需要具备高尚的职业道德。这类人要生存下来，就需要IQ高，要有很专业的医学知识和功底。其次EQ也要高，具有很高的综合能力和沟通能力。

    王鹏：药代这个职业是国际化的，当下药代的职业背景越来越多样化，非医药专业背景的代表逐渐增加，企业更重视对代表的培训。RDPAC有些会员公司要求代表参加我们提供的线上模拟考试，3次合格才允许参加正式的集中考试，以保证较高通过率。我们相信，只有具有良好专业知识基础的代表，才能与专业的医生有较深层次的交流。

    2013年，RDPAC一方面要推动MRC项目全部网上执行，使更多知识内容上线，另外，我们还准备与像《医药经济报》这样的专业媒体多互动，推动行业社会对药代职业化的认识和接受度。我们还想邀请具有专业知识的职业规划专家，一道探讨药代作为社会职业分类的内涵与要求，以及如何向社会各方都认可的职业类别靠拢。

    我们还将努力推动药代推广守则的完善和更新，总体上趋向更严格，但毕竟还不是职业标准。同时将与专业的咨询公司合作，进行药代认证培训项目的评估。此前我们与美士（音译）员工调查公司比较了经认证培训代表与其他代表的差别，经认证培训的合格代表获得医生的认可程度更高，他们让医生感觉知识背景专业，素质高。而且药代的职业生涯还可向更好的岗位发展，我们目前也在规划调查持证代表的职业发展状况。

    王伟：我们呼吁还原药代专业质感，矫正为被“妖魔化”了的职业形象，这一切最大的改变动力在于新医改、公医改革是否成功。决定药品销售模式在很大程度上是医生的处方，只有“以药补医”机制得到改变，医生不再依赖处方也能得到相对满意的经济回报时，医生才会更加重视药品的临床需求和药品是产品的特性。正在进行的新医改给我们带来了希望。

    回到企业具体工作，实际上现在的药代在职能上已有很多改变，政策、市场和终端环境的变化，迫使药代掌握更加全面的技能需求，具体可能包括了各种市场准入和关系处理等工作。

    方希明：一般来讲，很多人认为有跨国公司或者是国内品牌仿制药在前面做推广，我们在后面直接投钱到医生身上效果更快，这是目前行业的普遍心理。但从企业健康的角度讲，国内一些比较领先的上市公司开始出现专业药代的雏形，只是他们面临的最主要问题是团队素质跟不上——真正要做学术推广就要大面积换人，采取“休克疗法”，很多企业都很痛苦。二是产业发展很快，一般企业的销售代表都上千人，其团队不可能都是医生或是学医药的专业人士，这样一来，与医生交流的质量就会降低，探讨问题也没深度。

    引进跨国企业的经验，阻力其实很大，当时引进这些经验，本土企业虽说都理解专业学术推广的重要性，可企业认为与之前相比，要求提高了很多。

    药代当自强

    医药经济报：毋庸置疑，药代和医生群体现实中确实存在“害群之马”，对于药代回归专业性，还需要做哪些方面的努力？

    庄一强：药代是一个职业，是药厂和医生之间建立信息传播的中介，对药代的理解和定位，我觉得默沙东的定位非常准确——他们称其为MIA，即医学信息传递员，正是因为这种专业属性，说明药代并不是随便就可以做的。目前国内的医药代表太多，很多非专业人员也进入这个职业领域，那些个人素养不高的人把“信息传递员”的角色扭曲了，并严重败坏了药代职业声誉。

    所以，规范这个群体，提高准入门槛是必须抓紧的。随着新医改的推进，产业环境不断变化，假如“一对一”模式朝“机构对机构（即药厂对医院）”的方向发展，目前的医院终端可能根本不需要这么多药代。

    其次，从行业角度进行综合治理。药代这个职业本身没有原罪，出现什么样的模式主要还看各企业内部的决策和规范要求。由于不少国产药品同质化太高，缺少学术推广的价值，而企业对药代又有明确的业绩要求，这都是矛盾。

    另一方面，当前医生的部分收入同样需要依靠药品，而药代只是“中介”，所以需要行业政策的系统治理。我觉得，行业协会应敢于发挥作用，通过社会组织对“害群之马”的行为在全行业进行通报，提高企业违规成本。

    王伟：医药代表是个很被动的职业，有什么样的体制，就会产生什么样的职业道德和理念，就会形成什么性格类型的社会行业和企业，而药企有什么产品、制定什么策略，就会产生怎样的药代及其行为，所以规范药代是全方位、综合性的问题。

    在政府层面，呼吁新医改核心工作内容快速推进，建立完善持续且合理的医院盈利模式和医生收入分配机制，从体制改革引导职业道德和理念的本质回归，从而引导行业发展可续规范。

    在企业层面，改变经营上的短视，专注创新，要有扎实的产品理论研究，培育规范学术的药品销售队伍，最重要的是循序渐进。

    在药代个人层面，我希望药代本身对自己要求更严格，向专业学习，提升素质，能在专业知识领域与医生站在同一个平台，用专业魅力与医生争取平等对话，从而获得足够的尊重。

    在医生层面，要纠正对本土企业和国产药品的偏见，中国近几年制药水平快速提升，同时不要认为本土企业就是带金的，跨国公司才能搞学术。

    此外，我也呼吁媒体，尤其是大众、主流媒体要充分了解并理解药代，目前医药代表和医生的不好形象，有些时候是被大众媒体扭曲的。确实当前药代群体中有一些不和谐之音，但职业发展在快速规范化，国家各种政策法规的执行也要求企业的经营理念和药代素质、道德水准快速提升。需正确引导舆论，促进药品销售流通的科学发展，不要有意放大“个体”现象，歪曲整个产业和群体的形象。

    方希明：社会上对这个职业的偏见我觉得主要来自于一些销售代表的违规操作。销售代表不能归结到流通领域，药代的岗位职责只是在做信息流，不牵涉现金流，这是外界对药代最大的误解。

    个人认为，鉴于药代是非常专业的职业，须由国家相关部门制定从业人员资质，包括须具备的医学、药学或相关专业学历，同时持有雇佣企业产品专业培训（继续教育）等资质，并建立销售代表个人档案、不良纪录档案（类似驾驶证），扣分到一定程度要取消代表资质，同时加强立法。从行业自律角度，由行业协会牵线组织企业相关负责人，像制定产品质量标准那样制定行业自律准则。最后还要强调代表的职业道德意识，客观地宣传、推广药物疗效及注意事项，是每一位药代必须具备的职业道德。