[fly][face=隶书]专心——专注——专业[/face][/fly]

看了好多同仁发的贴子，大多在谈如何做好自身的操作，包括调整工作侧重点，提高工作效率。乐百世所创的OTC营销变，变，变，就很有新意；我在此就从竞争的角度来规划我们的OTC战术手段开始，为大家开个头，是否有新意看过之后，大家一定要砍两刀才是。

[b]更高层次的竞争策略——终端压货[/b]
[fly]写给区域经理（主管）以上级OTC市场管理人员[/fly]

[b]1、何为压货[/b]
常规来讲就是让终端一次性进更多的货，常人的理解压货一词贬义成分多，在此我更正一下，不管什么样的战术手段，都有它的两面性，关键在于这种手段的使用是否符合你阶段性市场计划的要求，突出其优势，避免其可能的负面影响。

[b]2、压货对象[/b]：当然是OTC终端有权利进货的人（店长或柜组长或私营店老板或诊所所长）。

[b]3、目的[/b]：
a、争夺药店相对有限的流动资金；对于也个企业来讲她的流动资金是有限度的，对于一个药店也是一样，而对于一个品类来说，就更有限啦，举个例子：一个中型药店皮肤科产品的进货（销售）规模为每月1.5万元左右（平均大约1500支已经很多啦），十几个主要的产品在销售，平均每个产品1000多元的进货额度，通过压货可以大大地减少店方对其他产品的进货资金，从而起到遏制对手的抢占市场份额的目的，（对于你来讲）
b、增加店方销售压力；由于店方使用了大量的资金（相对于其他竟品）采购了你的产品，导致其流动资金减少（当然为此他也得到了相应的好处，是你给他的），为改变这种状况，其必将促使店员加强你的产品的推广，以降低大量购进你得货所可能带来的“风险”，当然店员的销售动力不仅仅是店方的施压，还要靠你的其他方面的工作质量。
c、增加产品的销售量；常规来讲，店方一次性进货600之销售三个月，同每个月销售200之三个月每月进货的销售量是一样的，但由于上述b的因素，以及你的业务在此过程中所做的工作，600之可能在1个月或者两个月的时间既能完成，你的销售量随之增长，达到目的。
d、在此活动过程中，进一步稳固客情。
e、成功的活动也锻炼了团队，提高的员工的工作积极性，如果有踢成，业务人员的收入也能够进一步提高。
f、这点非常重要，由此打乱竟品的推广节奏，降低其推广活动的效率，从而增加其营销成本... 从而降低其势气...从而...

[b]4、战术实施前的准备工作[/b]：
a、处理好调拨的（二级）渠道采购人员的关系，保证在活动开始后，其有充足的货源，药店申请后能够及时满足。尤其是连锁药店
b、对药店的店长或有决定权的柜组长进行客情沟通铺垫，当然真正的好处再其进货后的收益，我强调这里是前期的铺垫，为了是你下面活动实施作铺垫，这里过多的铺垫会增加你的成本。度自己把握。
c、活动开始前店员的客情一定要做，当然是为了药店进货后的销售啦，这种投入可以把公司常规的客情物料投入归纳到你的活动中来，也可以针对活动单独申请制作，但关键是把握好投入时间的切入点，记住一点，不要等到求人办事的时候才想起人家。

[b]5、实施压货战术的成本[/b]：
一般占到活动渠道出货额的5%—10%，记住可不是你营销费比的5%—10%啊， 第一不可能每个终端都参加你的压货活动，其二这种活动不是每月都搞(否则就成常规返利拉，费用上受不了，也不会发挥起作用啦)，假设你每年开展三次这样的活动，压货推广的费用大约占到年度费比的2%—3%左右，但其产生的销售效果却不止这些啊。

[b]6、对终端压货的奖励政策[/b]：以返物为例，拉开进货量梯度比如说分四个档次100支、200支、300支、500支及以上，细节不述。

[b]7、活动的后续工作[/b]：
a、针对参与压货活动的终端开展中型的店员联谊活动，当然是选择目标店员参与，活动中同时要进行店员教育工作，活动怎么搞、目的是什么这里就不说啦，在压货活动基础上实施这些战术性手段目标针对性更强，效率更高。这也是节约公司资源啊。
b、对首次参与活动的终端或进货量大的终端给予销售支持
[b]8、活动周期[/b]：：一个月

[b]9、活动中打击竞争对手的的另一种手段[/b]：
活动前从主渠道对几个主要竞争对手打单，掌握并筛选其A级客户名录，在压货活动开始前对店长或者有权进货的人前进行沟通，小恩小惠也可，可以不对其进货或提高进货量做出要求，但一定要做到沟通无障碍，留有好印象，以备活动开始后，利用活动的强大攻势，已达到抢占竟品A级终端，打击竞争对手的目的。

[b]10、关于开展压货活动的节奏与频度[/b]：
压货活动的节奏很重要，别人先压，你的活动效果就会打折扣，因为，药店在同一时间的进货能力下降，流动资金减少，，进货量就会受到限制，反之亦然。
开展压货活动的频率很重要，每次压货活动的周期对压货的效果影响也很大，这个问题供各位同仁根据自己的市场、产品情况来探讨。

[b]11、淡季压货[/b]：；在淡季即将到来时，各竞争对手的推广活动相继停止，此时的压货活动的开展，同样有一定的效果。

[b]整个活动中要注意和了解的一些问题：[/b]
1、各环节切入时间点的把握对活动成功与否息息相关。
2、活动节奏与频率的把握
3、终端进货后不随之跟进，可能造成退货，造成的负面损失会很大，故没有一定的市场基础，没有哪个弯弯肚，可千万别吃镰刀头。
4、仅就压货的成本而言，并不高，前期铺垫的成本，和后期跟进的成本在方案申请是要予以说明，是常规市场投入，不应计入终端压货成本，这一点在你向上司申请的时候一定要说明，这是一次全方位的战术组合计划... 被pass掉就没意思啦。
5、在活动中，巩固自身的A级终端同争夺竞争对手的A级终端之间的利害关系要把握好。这可是生存与发展的问题。
6、在成功地实施了一轮压货推广活动之后，你的A及终端客情将会更A，哈哈，同时你的终端包装费用会更便宜，你的产品陈列要求将更进一步得到满足，你的出样面积... 进入良性循环的益处多多啊. . .

[b][color=#1E90FF]总结：[/color][/b]单就某一个终端战术性手段而言，目前都已经成为OTC市场操作的基本内容，残酷的竞争是他们的效果不断受到影响，OTC产品的市场操作与处方药操作的不同在于，他更接近于快速消费品市场操作的模式，而又有药品销售的专业性特征，所以，营销理念，营销战术的应用空间就更为广阔，这些年都在谈整合营销，实际上以终端压货策略为纲对各种常规战术性手段进行重新组合，对各种资源进行 重新配置，就是整合营销在区域市场运作中的一种体现，1+1+1＞5，你信么！