近来，中小型医药保健品营销企业的生存与发展成了一个热门话题，中国医药技术经济网、中国食品科技网、博瑞管理在线、中国营销传播网、中国医药网等全国各大网站纷纷刊登或转载一篇题为《谈中小型医药保健品营销企业的生存与发展》的文章，真可谓是“一文激起千层浪”。作为笔者来说，也感到意外地吃惊，看来随着政府的严管力度非常大，在这样情况下，一些小作坊式的经营将面临着倒闭或停业，于是中小型医药保健品企业如何能够顺利渡过这个“严冬”成为医药保健品营销人士关注的热点。笔者再次以《中小型医药保健品营销企业生存与发展的12个纲领》为题材，抛砖引玉，希望医药保健品行业专业营销人士共同参与“寻求新的出路与发展”。

前两年，医药保健品行业的确成就了一个又一个百万、千万富翁，近来尽管还有“黑马”不断窜出，但现在不可回避的一个事实是：现在药品营销越来越难做，原因当然很多，如行业自律、专科医院、平价药店、广告性价比缩水、市场供过于求、消费者成熟理性等。医药保健品营销人对广告爱恨交加，多有“切肤之痛”， “广告难做”只是“药品难做”的一个方面。不管从“小报时代”到“媒体炒作”，还是从“义诊时代”到“会议时代”，总之，医药保健品营销的环境发生了许多新变化。所谓“市场如战场”就是医药保健品的真实写照。检点医药保健品市场，潮起潮落，风云变幻，只有创新与变革才能取得更新、更大、更快的发展，笔者现将多年总结得一些见解与大家共同分享。

一、认清市场，找准定位

不管你是做“终端营销”、“会议营销”、“专科营销”、“临床营销”的，还是靠“广告营销”的，总之要对目前的市场环境要有充分的认识，有人说夏季是“医药保健品的淡季”，但我认为绝对不是“市场的淡季”，海尔集团张瑞敏老师说过一句话：“只有淡季的思想，没有淡季的市场”不无道理，我们在营销中最易犯的错误就是学上一两招就想常年用，年年用，不愿意去做一些新的尝试，不愿意做一些细节上的创新，最近国家药监局、国家工商局、卫生部等各大部门对医药保健品的监管力度应该说事前所有为有的，有一些医药保健品企业抱着侥幸的态度说2005年8月份后就会松一点了，笔者认为其实未必，从国家的法律来说可以说是越来越健全、执法队伍也是越来越壮大，抱着侥幸的心理去做市场已经不能适应当前的形势了，我们必须规范自身的营销行为，按照市场的游戏规则去操作市场，笔者最大的市场因素是消费者（患者）及家属的因素，并不是政府的监管因素，尽管国家药监局强调处方药（疑难杂症等方面的）不能在大众传媒作广告，但是还是在大众传媒屡见不显，这一点也非常符合中国特色，笔者在此强调的是市场环境主要是“消费者环境”、“同类产品竞争环境”，以及“产品功效环境”。

目前的消费者环境（患者及家属）已经趋向“理性消费”，尤其是“城市（镇）市场”，现在消费者对广告的免疫力愈来愈强，对五花八门的营销行为已生厌倦。1995年前后，街市上发“报纸”人们会主动去领、去要，去“抢”，甚至准备花钱“买”，现在则是避之惟恐不及、只看一眼随手就扔，所以商家只好往车筐里硬塞了。从三株、红桃K“专刊打天下”到络欣通的“义诊活动”，再到速立特的“活动营销”和珍奥核酸、双灵固本散、中脉、天区、天年的“会议营销”，以及各种各样的“专科营销”，有的消费者在一周时间能接到“杂志、光碟、书刊、磁带、邀请函、电话通知”若干，消费者什么阵势没见过！这是其一；其二，媒体纷杂，广告竞争异常激烈，上广告即使步步小心也难免劳而无功，目标消费群不见兔子不撒鹰，迟迟不能、不肯浮出水面，靠撒胡椒面就能一抓一大把的时代已经逝去。

在医药保健品领域，有“蒙药、藏药、云药、苗药”等等说法，向这些药的效果都比较好或者说比较神奇，具体又没有说得那么神奇，也没有临床数据依据，应该说几乎都是医药保健品营销人造出来的神奇，“靠山吃山、靠水吃水”，只能说是与“药材”的原产地有关，有没有疗效笔者认为，因该与“配方、加工技术、GMP、原料真伪”等有关，与“藏药、蒙药”之类的没多大关系，消费者可以被蒙一次两次可以，但是次数多了自然会露馅，因为患者所要的结果是不管你是黑猫、白猫，都得有效果，把病能治好，治不好病说啥都白搭，最后只能影响大的市场环境。所以中小型医药保健品不管你是卖啥药的，还是用哪种方法卖的，都不要紧，重要你卖的药品、保健品必须要有很好的疗效或功效，并且你所承诺的功效必须与产品的实际功效、患者心理价位相符，否则你不仅“做不大、做不久”，还给整个医药保健品市场留下了后遗症——消费理性、理性、再理性。所以，中小型医药保健品企业更应该共同去维护这个“消费生态环境”，因为你的企业几乎没有品牌价值而言，绝大数中小型都处于“卖产品、卖服务”阶段。资深药品营销人士李武菁指出：“药品是特殊商品，它惟一的核心是疗效，与日常用品不同，它对售后服务、品牌价值没有太大的附着性。以往我们常用售后服务来弥补药品效果的不足，但随着消费者的成熟和营销手段日益同质化，售后服务也变得愈来愈雷同了，每一种药品的市场启动期普遍拉长，真正能在市场上立住脚的只有疗效了”。

同类产品“多、滥、杂”是中国医药保健品市场的普遍问题，就拿六味地黄丸，全国有上千家药厂都在生产，宛西制药广告宣传它自己能占受益，只得我们每一个营销人思考；治疗心脑血管的心脑康全国也有几百家生产，谁比谁的好！“换汤不换药”的时代已经过，除非我们面对的消费者都是痴呆傻文盲瞎子之类的患者，就算患者是这类任务，他或她的家属业生存在这个信息时代和市场经济时代，他们虽然不懂行道，但他们会简单地区分说明书、商标和产品名，除非你胆大包天篡改说明书或像“苦乐康”一样篡改成份。拿个“仿制品”或“换汤不换药”的大路货要参与目前的市场竞争已经不是明智之举了。中小型医药保健品企业一上产品就是一大堆，你有的他有，他有的你有，你说你还有什么？最后的结果是比价格，比价格的结果就是都不赚钱，市场都做不大，都没有什么发展，都很艰难。