出路七： 从热门产品到冷门产品

做药的选产品一般都喜欢选那些发病率高、危险性大因而市场需求也大的疾病类用药，如“三高”（高血压、高血脂、高血糖）用药等。对这些热门产品，在过去监管力度不大的时候，很多人都从这里掘得了第一桶金。随着市场逐渐规范，患者也久病成医，使得这些市场趋于平淡。相反，从2005年起，一些冷门产品市场开始热了起来。鼻炎、前列腺和痔疮市场就很具有代表性。在以前，鼻炎往往是中老年人的专利，消费不急迫，市场不温不火。但连邦鼻炎片锁定三四级市场的青少年鼻炎人群，使这个小产品换回了近亿元收入，不能不说是个奇迹。前列腺疾病虽然和补肾市场有得一拼，但是一直没有像补肾市场那样被消费者认知，在康恩贝前列康的不懈教育下，这一冷门市场也正慢慢迎来春天。

出路八： 从“软“”硬”不分到更“软”更“硬”

“软”“硬”不分，随着大版面、大频次的广告操作手法在严格的审查面前被一次次瘦身，效果在大打折扣。而软如太极、硬如金钢、“软”“硬”两极化的手法越来越显出威力。一种形式是上“软”下“硬”：上半版是水，软文万种风情与消费者沟通；下半版是岩石，硬性广告作承诺，让已经被洗脑的消费者欲罢不能。如新闻话题配合硬性形象广告的“1+1新闻营销”就是一个典范。另一种是“软”“硬”彻底分开，软广告更软，软刀子杀人，无声无息；硬广告更硬，直来直去，立竿见影。力度伸的纯科普软文教育和硬性形象广告配合投放、钙尔奇D的新闻报道配合创意广告模式、巨能钙的科学补钙专栏配合电视广告、阿胶补血颗粒的科学补血观念等，都将这种广告模式演绎得比较到位。

出路九： 从概念营销到符号营销

做医药保健品营销，概念不是万能的，没有概念却是万万不能的。随着产品同质化程度越来越高，概念是越来越新，越搞越玄。事实上，在传播过度、资讯泛滥的今天，消费者对一个信息的关注时间一般只有5秒，营销和传播越来越注重符号的识别功能。所以，在市场越来越规范的今天，企业与其迷恋那些前无古人、开天辟地的新概念，倒不如实实在在找到自己独特的识别和记忆符号，这样同样能起到事半功倍的作用。如三精葡萄糖酸锌近期大打蓝瓶牌，用蓝瓶表现高科技、高纯净度、强功效暗示等利益点，进行产品区隔，其补锌市场老大地位至今无人能撼；海外制药新推出的感冒药用感叹号命名，既有记忆点又琅琅上口，据说招商也不错；东阿阿胶集团新推出的海龙胶口服液，由于在行业内首次以亿万年珍稀龙科生物北海龙入药，以“补肾，认准这条龙”的诉求单刀直入，成为补肾市场的一个亮点。

出路十： 从专业营销到杂交营销

从一定意义上来说，医药保健品营销是真正将整合营销发挥到极致的领域之一。因此医药保健品行业一直是中国市场营销的“黄埔军校”，成为其他行业学习的标杆。很多从医药保健品领域转移到其他行业的营销人士，并没有隔行如隔山的感觉，普遍感觉很轻松，用上从前贯用的一两招，效果成倍增长。

其实营销的本质是相通的。在瓶颈和困惑面前，医药保健品营销也应该眼睛向外，谦虚一点，学习一下其他行业的营销方法，学会从恐吓营销转到朴素营销，从专业营销转到杂交营销。中国劲酒作为中国保健酒的典型代表，却定位成白酒的风味、保健酒的功效。“劲酒虽好，可不要贪杯！”把保健酒当白酒卖，完全走的是白酒的消费渠道，现在酒店成了其销售主战场。天年则把索尼数码体验馆的模式移植到保健品，在全国主要城市建立了26家健康科技馆，汇集了中华传统养生文化、现代科学保健方法，并展示产品的微观结构和作用机理，集科普、体验、购物、休闲、娱乐于一体，让消费者全面体验天年健康新时尚。石药新推出的保健品果维康是个补充维生素C的含片，本来按常理应该以药店、专柜为主，但是考虑到维生素C服用起来就像口香糖一样方便，因此在策略制定上，特别将它打造成以商超快速消费渠道为主的生活常备时尚保健品，消费者在购物时，随手拿上两包，因而也销售得很火。羊城药业借助老字号品牌授权，先用饮料营销做品牌，再借助品牌效应更改企业名称，推出王老吉凉茶颗粒、王老吉无糖冲剂等系列产品，并进行产业链的延伸，把触角延伸到医疗器械、生物制药、医药流通等领域，一下子突破了自身的发展瓶颈。（娄向鹏 郝振义）

（转载自《医药经济报》）