医药保健品营销模式的分析与探讨(4)
核心提示:所谓营销模式,就是解决营销问题的方**,也可以理解为营销的战略战术,医药保健品开展有效营销首先是要确定一条科学有效的营销模式,其次,要制定规范化的、标准化的、具体化运作流程,然后细化执行,监控落实到位,就肯定能够激烈的市场竞争中脱颖而出,取
④资源:企业采取什么样的营销模式,一个极大的制约因素是所拥有的资源。除了品种之外,企业主要的营销资源还包括人力资源、网络资源、品牌资源、文化资源以及资金规模等。很多企业常常缺乏某个或几个关键性的资源要素,如何发挥自己拥有的资源并组合社会资源,形成适合自己的营销模式,对企业来说更为重要。www.bjpbbs.cn6}1Ex,R6[y*U9R
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人力资源:企业采取营销模式,首先要考虑是否与现有人员状况相配套,也就是说,现有人员能不能做得了营销模式中规划的策略。当现有的营销人员不能适应企业创新的营销模式时,就要考虑选人和用人了,关键是要聘用有良好的职业道德,对企业忠诚,有经营管理经验和能力。选对了人以后,企业要为人才搭建良好的工作平台,建立完善的授权和监督机制,督导职业经理人按照计划执行预想的营销模式。
品牌资源:品牌是营销的基础资源,能够与任何营销模式相嫁接,有利于企业做任何模式的转型和对接,品牌代表着企业的实力和人气,承载着消费者的信赖与安心,能够有效的支持于营销模式,而营销模式运用得当又会使品牌得以增值。;| Q;S#agD
文化资源:营销模式是依托与企业的营销文化而存在的,所谓营销文化,是指企业对营销的理解与认知,营销的精神和理念,在优秀营销文化的熏陶下,其他职能部门会乐于支持营销部门配合营销部门,而不会有部门主义的心结,也不会出现部门间的紧张与冲突。不仅如此,其他部门也能理解和重视创新的营销模式,是彼此沟通顺畅,团队也能顺利运作。许多可能遭遇到的营销问题,会因为对营销友善的文化而化解于无形,并塑造出对营销模式的推广非常有利、友善的环境。反之,如果企业的营销文化落后,试想一下,如果一家企业将营销简单的理解为“推销”,将“做市场”认为是“做业务”,营销行为仅仅是与医药商业的之间的交易关系,却试行创新的营销模式,其结果可想而知。
2、营销模式的创新发展+l
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当前,众多医药品牌、新老产品为了实现市场突破,都在积极谋求营销创新,许多时髦的营销理论更是漫天乱飞,然而在实战中,这些一理念创新为特征的营销理论因其无法直接转换为可以操作的运作模式而让一线营销人员“可听而无可为”。
在笔者看来,营销模式的创新目的在于改变消费者的行为,其根本目的是让人们对产品或服务产生充分的信任和信心,从而激励他们去购买,最终为企业带来利润。面对高度成熟的医药保健品市场,单纯天马行空式的营销创新已是很难,创新必须切合企业实际。在现有营销模式基础上展开,营销模式创新的主要有四个基本方法,分别是:组合、改良、新用途、拿来。
①组合,经济学家熊彼特将创新定义为“企业家对生产要素的重新组合”。我们认为营销模式创新的首要方法就是“营销要素的重新组合”,笔者在为某药业集团做整体营销策划时,为其新上市的一种糖尿病产品设计了BEM营销模式,即品牌(BRAND)、体验(EXPERIENCE)会议(MEETING)营销(MARKING),将品牌、体验营销和会议营销有机的组合在一起,组合不是一种简单的叠加,而是在相互吸纳之后表现出来的一种全新面貌。这种BEM营销模式具有很强的包容性,其涵盖了品牌、传播、服务、体验、会议、俱乐部等营销模式的精髓,是在吸取这些营销模式精华基础上的升级工程,通过品牌建设消费者的信任度,通过消费者对产品和服务的亲身体验,强化内心的真实需求,达到满意,会议营销能够实现品牌与消费者面对面的沟通,有助于与目标消费者产生感情直接的促进销售,为企业带来丰厚的利润。各个医药企业可以根据自身的实际,组合创新出切实可行、行之有效的营销模式,广告和会议营销的结合,终端与会议营销的结合,俱乐部和终端的结合等等。
②改良:通过对营销模式的执行流程中某个环节做改良提升,可以有效的提升营销的质量,从事会议营销的企业,都在名单收集方面遇到了困惑,感到常规的方法很难收集到有效的、高质量的、新鲜的资源。如果能在收单的策略上进行改良,肯定会对整个营销产生积极的影响,比如:采取“准许”营销的理念,首先让目标消费者“准许”企业对它们开展营销活动,我们设计让目标消费者参加的有奖游戏,诱使消费者留下自己的有价值的信息,可以显著提升名单质量。QP?X2u ]z
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③新用途:开发现有营销要素的新用途,是进行营销创新的重要手段,开发新用途也可理解为对产品的重新定位,改良创新的前提是对目标消费者进行细致入微的分析研究,发掘并满足消费者尚未满足的潜在需求或细分后的需求,比较经典的案例包括强生公司向成人市场延伸,万宝路香烟的“变性手术”。目前,有越来越多的会议营销企业开始运用广告,其目的不仅仅是打品牌,升销量,更主要的是开发广告的新用途,运用广告收集高质量名单。
④拿来主义:借鉴同类产品已运用成熟的营销模式,进行拷贝、复制,为己所用,是企业营销创新的有效手段。麦肯锡观点:我们不要重新发明轮子,我们目前遇到的问题和困难,在其他企业那里早已解决了,我们只需要把它搬过来。拿来主义的实质是一种学习,企业的学习能力是创新的基础能力,四世同堂产品在转型会议营销时学习了很多珍奥公司会议营销的先进经验,经过复制和调整,目前获得了极大的成功。拿来不要仅着眼于同行业,而应当将眼界放宽,打破市场边界,学习其他行业的优秀经验,《蓝海》观点:不应总是盯着边界内的市场,而是应该采用系统的方法,超越这些界限去开创新的模式。应把眼光放在更多的行业、更多的战略业务、更多的购买群体,提供互补性产品和服务,超越行业现有的功能性或情感倾向,甚至应该超越时间。只有这样,我们才能获得重建市场空间、开创蓝海的新视角。会议营销就是学习拿来了许多直销、保险营销的理念和精髓,进行提升,取得了很快的发展。
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