跨国企业布局中国医药市场（2）
(0)核心提示： 近日，辉瑞公司相关人士透露，公司正在寻求与其他制药厂合作，以便在立普妥专利到期后，增加仿制药的销售，以满足更广阔市场的需求，且积极寻求适合的仿制药企业进行收购。
但是，对于跨国制药企业来说，开拓新兴市场也是件机遇和挑战并存的事情。潘大为分析认为，一个企业决定在中国开拓新兴市场前，四大问题必须考虑周全：首先是大多数跨国企业所掌握的关于新兴市场的数据有限，所以难以很清楚地知道这个市场到底怎样，竞争情况和市场容量到底多大。其次是人才问题。一般来说，在欠发达的省份要找到顶尖人才比较困难。中国经济发展不平衡，很多优秀人才都集中在发达地区。怎样在当地找到所需要的人才，也很关键。第三是新兴市场的投入回报问题。所谓的成熟市场增长稳定投入回报有把握，但新兴市场的情况就不明晰，投资回报时间难以确定；第四是关于产品的组合。和成熟市场不一样，新兴市场的地方经济欠发达，百姓并不富裕，需要价格比较低廉的产品，因此开辟新兴市场一定要结合企业的产品线来进行。
此外，采取何种具体方式开拓新兴市场也需要跨国公司做出抉择。跨国企业以往青睐的营销构架是自建办事处模式，这样的好处是业务掌控能力比较强，但业务开展速度比较慢，投入回报压力较大；而国内企业开辟新兴市场多采用代理商模式，这样虽然可借助代理商或当地商业的资源迅速开展业务，但终端掌控力较弱。一家跨国制药企业的老总告诉记者，他们在寻求一种居中的模式，即在开辟一个比较偏远的市场时，先采用代理商模式，以便迅速开展业务。双方共同将当地业务做大后，再在当地建立办事处，逐步掌控终端资源。
成熟市场开掘更深更细
在积极拓展新兴市场的同时，很多跨国企业同时也努力在成熟市场中获取更多的市场份额。
诺华制药已经开始摒弃“中央集权制”，实行分公司制，分别在北京、上海、广州和成都设立分公司，分公司决策权远远大于办事处时代。这一点与沃尔玛近两年在中国的政策相似。诺华制药大中国区主席潘杰宁表示：“在中国新医改的背景下，各省的具体政策都有所不同，我们希望参与其中。”即使同为成熟市场，各省市具体市场情况差异也很明显，针对不同情况开展有的放矢的工作，可以有效提升市场容量。
另一家跨国药企的产品经理告诉记者，他们原来的市场计划主要是针对医生教育，现在则不同了，教育培训对象不仅已涵盖护士，更是包括大量的患者。对此，记者也深有体会。盘点一下自己最近一年来所参加的跨国企业的活动，竟有半数与开展患者教育有关——疾病流行调查、疾病知识普及、患者俱乐部、健康行为教育等等，形式不同，但通过教育患者提升自己产品知名度这一目的是一致的。
挖潜成熟市场的另一个方法是细化营销管理。有一家跨国制药企业在日常的精细化营销中，把客户信息的搜集、储存、分析和利用视为公司至关重要的一项工作，并为此成立了专门的部门来负责这项工作，以帮助公司发现高价值客户，了解客户的需求，对客户资源进行有效的管理和挖掘，建立和维护客户关系，从而使企业获得独特的竞争优势。例如，通过细致的分析，他们将客户细分为“创新型”和“保守型”两类。当公司有新产品上市时，他们对“创新型”客户直接采用上门拜访方式来推广，而对“保守型”客户则采用研讨会方式，或者是专家教育方式来推广。企业通过细化营销管理，大大提升了产品推广的效率。
跨国制药企业之所以能在中国医药市场上全面出击，是基于其总部给予的大力支持。近两年来，调整中国公司架构、增加对中国市场投入、将“重磅炸弹”产品引入中国等举措在各跨国公司间简直可以用“你方唱罢我登场”来形容。
李希烈告诉记者，从2010年1月1日开始，拜耳先灵医药中国正式升级为独立的区域，直接向总部报告，这一举措明确凸显了中国市场地位的重要性。而今年，拜耳先灵医药将在特药、女性健康、影像诊断和糖尿病保健领域在中国推出更多新产品，这些产品包括倍泰龙、安今易、加乐显及人胰岛素重和林。
作为首家，也是唯一一家将自己的全功能区域总部落户中国的跨国制药企业，罗氏制药宣布：将从2010年第一季度开始，把中国区列为罗氏全球核心团队之一，与美国、德国等
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