优秀营销案例之一只利血生救活一家企业
核心提示:没法子,企业改制。新来的G总会同技术人员和销售人员,对公司5个剂型100多个品种进行了筛选,一下子砍掉3个没有品种优势的剂型,确定以升白药利血生片为主打品种,理由有3个:1.利血生制剂批文全国虽有四五家,但原料只有本市1家企业生产,只要洽谈成功,就能控制货源,形成独家;
吉贝尔药业有限公司之前生产、销售普药,经营一直不景气,主要原因是没有拳头产品。职工们苦得要死,销售员累得要命,一年几千万元的产值,利润却没有多少,职工的收入远远低于当地平均水平。
控制货源成独家
没法子,企业改制。新来的G总会同技术人员和销售人员,对公司5个剂型100多个品种进行了筛选,一下子砍掉3个没有品种优势的剂型,确定以升白药利血生片为主打品种,理由有3个:1.利血生制剂批文全国虽有四五家,但原料只有本市1家企业生产,只要洽谈成功,就能控制货源,形成独家;2.利血生片已有20多年的生产历史,疗效确切,毒副作用小;3.市场需求较大,当时国产药档次低,进口药又太贵,中档出现空白。
G总决定在销售上分两步走:第一步对利血生片进行技术改造,升级换代制剂和包装,让面貌焕然一新,重新核定价格,又积极申报医保目录。利用全国药交会的机会,推出更新换代后的利血生片。没有费用做广告,业务员拿着彩页订单一个客户一个客户地宣传,一个房间一个房间地介绍。由于升白药中档市场比较空缺,利血生片一下子填补了这个空白点。从开始的铺货,到半年后的先款后货,订单、合同一份接着一份。企业盈利了,员工的收入增加了。
G总开始实施第二步销售计划,在利血生片销售最红火的时候宣布停产,将已经研发好的第二代利血生片推向市场。利血生片规格改了,疗效更为确切,使用更为便利。更为可贵的是,经过艰难的谈判和市政府的支持,吉贝尔公司买断了利血生原料的生产,直至后来收购了原料生产厂家,真正将利血生片作为吉贝尔公司的主打产品。
坚定走新特药之路
企业战略做了重大调整,从市场进入医院,将利血生片作为新特药销售,并且高薪聘请了对临床促销有独到研究与实践的Z总,扩建了销售员队伍,由以前的10来个人一下子扩编为100多人,直至后来的700多人。经过1个月严格而又紧张的培训,实施从省内到省外、从二级医院到三甲医院逐步渗透、逐步发展,直至全国布局的营销模式。从“人海战术”的产品宣传到专业知识的学术推广,一个战役一个战役打响。
起初,企业虽然面向全国招聘了一些职业经理人,但大部分业务员都缺乏临床销售的实战经验,开发医院收效不太明显,一部分业务员离开了,公司效益下滑了。G总犹豫过,要不要恢复利血生片的普药生产和销售,从而保证公司的利润水平。Z总却认为,这是正常的现象,他原来所在公司也出现过这种情况。
为了企业今后的发展,G总认同了Z总的看法。贷款追加投资,一方面继续推行利血生片的医院拓展,增加销量,另一方面积极联系高等院校和科研机构,购买新特药的批文,为日后的发展增加后劲。
年底,利血生片的销售有了质的飞跃,3000多家二级以上医院的开发和启动带来了2个多亿的产值,近400多人的销售队伍,覆盖了大半个中国,吉贝尔公司的利税首次突破2000万元,远远超过了原先上百个品种的销售总和。
“一个品种救活一个企业”的神话由此产生,G总和Z总欣喜地笑了。有了良好的开端,吉贝尔公司在新的1年里将稳步上升,单品种争取达到3个亿,业务员也增加到700人。而新拿到的3个新特药批文,也逐步沿着利血生片开拓的医院网络延伸下去。
责任编辑:芸儿
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