制药公司经过残酷竞争的洗礼，已经形成了一套新药上市模式：获得新药生产批文并经过深入策划后，委派大量医药代表到医生办公室展开暴风雨式的商业营销活动，以增加新药的投放量，竞争结果通常会在上市1年内变得清晰。

　　相比之下，现在的新药上市营销更像一场竞选活动。在美国，新药推出市场的前几年，制药公司已对新药做好定位，游说众多有影响力的团体。竞争初期，新上市的新药开始向已上市的药品发出“挑战书”，谋求市场份额，分析师和媒体专业人员会留意有望上市新药的各阶段临床试验及其评论。新药上市后，营销就像一场竞选活动，由患者到药店投票，投票结果很大程度受医生、保险公司和其他相关人士影响。

　　医药数据服务提供商IMS调研79个新上市新药后发现，能在竞争中最后获胜的慢性病治疗新药通常在上市后的第10~12周就有良好表现，因此，制药公司必须在上市前几年设法获胜。

　　目前，美国、欧洲和日本的制药业已从成长阶段过渡到竞争阶段，新产品少，市场停滞，定价压力，面临更大的品牌药与仿制药竞争。制药公司认识到新竞品的威胁，开始抢先攻击将上市新药的弱点。此外，互联网和其他信息来源造就了一个更大、更多样化的新药利益相关人群，其中包括执业医师、患者和利益团体，新药进入市场前，这一人群极易长期访问新药信息并形成意识。这与过去新产品推出时，制药公司针对有影响力的人士和团体开展营销活动，获得关键医生的肯定意见、保险商和媒体的支持，形成了鲜明的对比。

　　类似影响因素就像美国总统竞选，虽是个人的竞选活动，但为制药公司有效开展新产品营销提供了宝贵经验和教训。我们近期总结出奥巴马成功当选美国总统的诀窍，给制药公司的新药推广上了一课。

　　第1课：先下手为强

　　在2008年的美国总统竞选中，共和党候选人麦凯恩和民主党候选人奥巴马及其团队预计，互联网赋予选民随时访问所有相关信息的权利，将导致选民比以往更早做出投票决定。媒体顾问皮特·施奈德（Pete Snyder）认为，互联网信息从根本上改变了传统的总统竞选时间表。按照传统，选民在选举前72小时做出选择，但现在，通常在选举日的数周甚至数月前，选民就已经选好了总统。

　　奥巴马竞选团队使用了一种非常规的方法，在竞选活动早期密集开展拉票活动。例如，在弗吉尼亚州的选举中，奥巴马以近10:1的优势赢得该州选举，该州的选举时间提前6个星期，之前的选举都是共和党胜出。事实上，在2008年美国总统大选选举日到来之前，超过1/3的选票就已投出，较2000年增加一倍。当年年初，奥巴马团队积极开展竞选活动，筹集竞选经费，招募志愿者进入竞选团队，最终在大选中获胜。

　　同样，制药公司启动新药的上市营销活动也要比以往提前。这是特别重要的新挑战，因为现有产品已经建立了品牌知名度、临床经验和利益相关者的关系，如果制药公司在符合商业法规的要求下，等待新药的市场研究和临床资料备齐后，才启动新药营销活动，往往为时已晚。这种过时的营销手法让竞争对手及早了解新药，做好了对抗新药上市的准备，将对上市新药带来负面影响。

　　第2课：找准“关键词”

　　总统选举时，“广告词”的核心理念由候选人传达给选民，这类似于产品的定位。2008年，奥巴马竞选使用了明确而简单的广告词“改变”，他几乎在所有的演讲、采访、新闻稿和辩论（最后3次与麦凯恩的辩论中甚至11次）使用了这个词“我们相信改变”。与麦凯恩竞选“广告词”总在变化不同，奥巴马由始至终都没改变“广告词”。奥巴马团队的定位是“奥巴马可为未来带来变化”，而麦凯恩却在强调他的竞选议程，包括医疗体制改革。奥巴马的获胜表明，简单的一个词“改变”在选民心目中产生了深远影响。

　　同理，制药公司在定位新上市的新药时使用一个或几个关键词更容易获得成功，因为这样做可以在利益相关者的心中留下清晰的印象。此外，奥巴马在竞选早期就能够确定他的竞争对手和盟友。定义或预先定位你的竞争对手，同时建立产品比较优势，这种新药上市手法特别有效。

　　第3课：建立积极的感知

　　在2008年的大选中，奥巴马竞选团队精心制作了竞选口号“改变”，奥巴马也在总统竞选辩论中体现出了总统般的风范，平静，明智，同时传达了乐观和希望。他经常向选民描述他的成长故事，包括他个人生活中的许多故事，养育他的爷爷奶奶给予他“希望”。2006年，奥巴马在《无畏的希望》中以选举改革的形式强调了“改变”的含义。而他无处不在的名为“希望和改变”（Hope and Change）的肖像海报也是深受选民广泛认可的标志之一。

　　在总统选举中，某些选民主要根据候选人提出的口号和事实来投票。然而，奥巴马的竞选班子认识到，许多摇摆不定的选民，根据自己对候选人品质的观感投票，这些选民往往决定竞选结果。

　　同样，在竞争激烈的市场环境中，新药投放市场，建立一个新药的整体感知往往比药物的临床表现或数据更重要。在监管法规允许的范围内，新药营销团队应该通过各种方法，包括公共关系和利益相关者管理，在竞争初期为新药建立积极的感知。

　　第4课：猜招并拆招

　　总统候选人经常要处理来自竞选对手或选民对其政策的各种批评或攻击。例如，在2004年的总统竞选中，美国退伍军人政治团体“说出真相的快艇老兵”（Swift Boat Veterans for Truth）投放大量电视广告，质疑民主党总统候选人克里越战事迹的真实性，对克里的支持率造成重大打击。几个星期后，克里的竞选团队才回应指控，但他的竞选已失去了动力，最终落败。相反，当奥巴马与牧师耶利米·赖特（Jeremiah Wright）产生争议时，几天内，他就用慷慨激昂的演讲，从争议中脱身而出。

　　很多企业和各种利益相关者会在竞品上市前期，分析新药及其制造公司，找出潜在的缺点，发布恶意言论打击竞争对手。这种方法类似于专门负责研究竞争对手背景的团队，首先研究竞争对手整体的背景，然后确定以何种方式让对手不能按既定策略执行营销活动。这就迫使推出新药的企业必须分析竞争情报，预测竞争对手的攻击手段，让新产品“免疫”。

　　第5课：做到最好

　　作为2004年伊利诺斯州参议员的候选人，奥巴马在民主党全国代表大会发表主题演讲，之后一跃登上国家政治舞台成为总统候选人。4年后，在爱荷华州举行的民主党总统候选人提名中，奥巴马令人惊讶地赢得了提名。

　　早期预选阶段的领跑者带有强烈的预期作用，类似新药在刚上市后的前几个月。在主要的大型医疗会议，新上市产品的公司及竞争公司都试图通过展示更新而有竞争力的产品引起业界关注，建立良好的第一印象。为了占据主动性，制药公司必须通过最新摘要或新闻，密集的面对面科学宣传和高影响力的赞助来控制局面。

　　第6课：履行承诺

　　当奥巴马竞选团队多方开展竞选活动时，许多选民认为，奥巴马在任期内不可能实现几个竞选承诺，包括伊拉克战争政策和全面医疗改革。与竞选活动相似，新药上市前，营销团队也必须对市场执行做出承诺，医药利益相关者都希望产品和企业能达到或超过他们的期望。

　　日益激烈的竞争和利益相关者让产品上市的时机和方法发生转变，产品上市前的竞争开始得更早、程度也更激烈，涉及到利益相关者的范围也更广。因此，传统做法如产品上市后才推出营销活动（包括现场销售和广告）已相对不那么重要，上市前的活动更重要。在竞争日益激烈的制药行业，谁能适应这种商业模式的转变，谁就能在竞争中凸显优势。

　　现在的新药上市营销更像一场竞选活动。在美国，新药推出市场前几年，制药公司已对新药做好定位，游说众多有影响力的团体。竞争初期，新上市的新药开始向已上市的药品发出“挑战书”，谋求市场份额，分析师和媒体专业人员会留意有望上市新药的各阶段临床试验及其评论。新药上市后，营销就像一场竞选活动，由患者到药店投票，投票结果很大程度受医生、保险公司和其他相关人士影响。