网络视频不但可以实现电视广告所有的“技术动作”，而且凭借其诸多“个性”拥有超高的“性价比”——更多“黄金时段”的选择，更加即时的互动，以及更加精准的投放。

随着限娱令、限广令、限剧令的颁发，电视广告的容量减少，价格逐步走高。然而，不断高企的广告投入并不能为企业带来等量齐观的投资回报，0.95的ROI平均值让电视广告——这一医药企业尤为青睐的营销形式，处境尴尬。

当传统媒体日渐式微，以搜索引擎、门户网站、网络视频为代表的新媒体却在以燎原之势迅速崛起。截至今年上半年，中国互联网网民数已达5.38亿，其中网络视频的用户3.5亿，超越了搜索引擎和门户网站，成为最大的互联网应用。在传统媒体广告创收整体滞涨的背景下，越来越多的医药企业开始把预算转移到视频网站。

事半功倍的视频广告

作为与传统电视媒体最相像的新媒体形式，网络视频不但可以实现电视广告所有的“技术动作”，而且凭借其诸多“个性”拥有超高的“性价比”——更多“黄金时段”的选择，更加即时的互动，以及更加精准的投放。

不同于电视广告投放时奇货可居的黄金时段，网络视频在工作日的日间收视反而更高，在双休日则已呈现出早、中、晚三个收视高峰的亮点。而在观看方式上，网络视频呈现出多终端的态势，除了电脑，还有15%的用户通过手机、10%的用户通过平板电脑观看视频。这些多终端、多“黄金时段”的出现，让网络媒体成为一个“全天候”的平台，影响和改变着受众的触媒习惯，也给予了广告主更多“捕获”受众的机会。

传统媒体的广告投放，从引发受众兴趣到最终实现购买存在很长间隔周期，虽然广告当下效果可以测定，但真实效果却无法衡量，因为待到最终购买时，广告初次曝光时的效果几乎已经衰减到可以忽略不计。而网络视频广告的好处就是用户看到后可以直接进行点击，从而实现对官网或者专卖店的引流。百洋迪巧高级市场总监张圆认为：“虽然目前医药类广告的目的是以打品牌为主，但随着医药电商的兴起，网络视频广告的引流效果已经初现端倪。”

对于广告主来说，到达率（广告到达的人数占目标受众的比例）是衡量一次广告投放优劣的关键指标。要追求更高的到达率，客户一定希望广告被更多展示，这也意味着更多的成本投入。在广告预算恒定的情况下，网络视频媒体可以帮助广告主达到事半功倍的效果。

在品牌传播的过程中，受众与广告的接触存在一个有效值——频次。频次过低时，无法实现广告效果；频次过高时，多余的广告曝光其实是无意义的，是一种资源浪费。在电视媒体，因为广告售卖是包时段包剧目的，客户为了实现更高的到达率，必然会导致过度曝光的情况出现。但是在视频媒体上，广告投放是可以通过系统对用户进行判断来决定是否进行广告展示的，所以当用户曝光过度时，可以通过系统设置不予展示。而视频媒体又是通过曝光次数（CPM，千次曝光成本）来进行结算的，因此可以帮助广告主节省成本，提高了ROI。

此外，在传统电视媒体，广告展示无法真正固定在某个地域进行曝光，因为电视节目是针对部分区域，甚至全国播放的。但是在视频媒体，在每次用户曝光发生时，系统依然可以通过用户IP地址来识别访客所在地区，从而有选择性的对客户目标区域进行广告投放。

“医药行业近年来在投放广告时十分痛苦，其困难不仅在于传统媒体的费用太高，关键在于我们是小众产品，整个药店零售的贡献不足全国零售的5%，属于‘窄众’投放，所以就要求我们的营销必须十分精准。而网络广告的优势就在于可以对消费者属性进行很好的甄别，其诉说人群比传统媒体更好控制。”滇虹药业首席营销官肖夏如是说。

被颠覆的营销观

内外合力的驱使之下，在整体环境趋于闭塞的医药行业中，百洋迪巧、盘龙云海、滇虹药业、马应龙等品牌企业正在成为视频营销的获益者。“与电视媒体单相比，视频营销形态更为多样，除了最常用的贴片广告，病毒视频、微电影以及线上线下的整合营销等形式正在颠覆医药人传统的营销观。”医药营销专家李卫民表示。

马应龙从2010 年开始与土豆网进行合作，由土豆网知名豆角儿“叫兽”、“Nono熊”、“小夕”等时下网络红人为马应龙麝香痔疮膏打造了“叫兽不得不说的秘密”、“nono小剧场：马应龙特别篇”、“地雷战被删减片段”等共计6支幽默诙谐的搞笑病毒视频，视频刚一上线就引爆了十几万的播放量。这些视频在逗乐网友的同时也让网友牢牢的记住了马应龙麝香痔疮膏“四百年好配方、见效快、价格低”的产品特性。

2011年，马应龙与土豆网进行定向视频制作，微电影《漂》讲述了一个北漂男孩遭遇的种种困难，体现马应龙“细微之处，无限关爱”的文化，以此从更深层面与用户进行互动，实现品牌的传播。

随着“限娱令”的颁布，原本可冠名的活动与节目选择日益减少，客观上促使不少广告主将目光投放向网络。在冠名了视频版的“非诚勿扰”节目之后，今年8月20日，滇虹药业再度携手优酷土豆开展康王•娜么杰出“舞动中国”整合营销活动。据悉，该活动是集网络广告、选秀节目、代言人活动、终端活动以及经销商答谢等为一体的综合活动，虽然没有进入最后的评估阶段，但是良好的效果已经可以预期。

除了投放优酷的“金牌剧场”开展“台网联动”，盘龙云海早在2010年就与土豆展开合作，为其产品排毒养颜胶囊打造“美丽三重奏”活动，成为网络视频整合营销的成功代表。优酷土豆全国医药高级销售总监李士明介绍，病毒视频、微电影等除了制作，还必须要有终端的配合。终端配合得好，可以增加视频传播的影响力。比如排毒养颜胶囊的活动，就在线下宣传“买盘龙，上土豆，看大片”。同时，他们还发动终端的促销人员，将印刷好的排毒秘方手册发给消费者，有效实现了企业和用户以及媒体的互动。

待开启的蓝海

凭借对广告主的超值回报，网络视频媒体的营销价值开始日益凸显，但对于包括网路视频在内的新媒体，依然面临一个无法回避的事实——电视依然是中国最大的广告市场，特别是大多数医药企业，他们还是更愿意选择电视。

究其原因，一方面，央卫视依然享有人群覆盖上的优势；另一方面，第三方广告监测机构在我国刚刚起步，还没有建立起一个可以覆盖各级城市的监测指标体系，这也在一定程度上造成了广告主对在视频媒体投放广告、特别是针对二三线城市投放广告的迟疑。第三方监测机构秒针系统CEO祝伟表示：“视频广告的成长，需要具有公信力的跨媒体营销效果的比较研究报告来证明网络视频广告的投资回报。网络视频行业必须建立视频广告购买、制作、投放、评估等方面的更为合理、更为统一、并与其它传统形式广告可比的标准。”

李卫民指出，传统医药广告大户在这波向新媒体进军的浪潮中，可以通过三条途径予以尝试。第一，转化一定比例的广告预算用于网络投放；第二，从某一产品线开始网络投放；第三，从某一个区域市场开始网络投放。而对于主打女性和儿童用药的药企而言，网络视频更应该成为其不二选择。百洋迪巧从2010年起将80%以上的广告预算投放在视频媒体，在三年时间里，销售从3亿增长到8亿，平均每投放1000万网络视频广告，就能换来1亿销售。

虽然，视频网站现在更多是医药企业广告投放的一个辅助性渠道，但其日渐凶猛增长的势头的确不容小觑。而一线品牌渠道下沉等现象的出现，将直接刺激二三线市场的消费怒放，且二三线城市重度网民比例均已超过70%、平均在网络上花费的时间达到16.6小时/周，这些均为网络视频在二三线市场的营销带来巨大发展空间与机遇。