新医改启动以后，医药代理商们深感日子是越来越不好过了。无论是药品招投标、价格管控还是新的税务管理制度，都一步步挤压着其生存空间。

“药品新价格管控模式将导致传统底价代理制走向消亡，意味着新代理模式的诞生。医药工业的招商模式与代理商模式必须在一年内作彻底改造。” 中国人民大学医药卫生行业发展研究中心首席专家徐东在日前举行的第九届中国医药营销新锐论坛上表示。

底价代理模式以其本身经营投入小、经营风险小、渠道渗透迅速等优势，曾占据医药销售的主流。而随着医药行业的发展环境调整变化，当越来越多的医药工业开始自营渠道、把控终端时，传统代理逐步隐退；同时，一批工业企业和代理商正在努力改造转型，走向新生。

倒票模式终结

新医保目录、新版GMP、各省级招标制度、公立医院改革试点、医保支付方式改革、药价管控……一连串新医改及其配套政策陆续出台时，医药流通市场的格局开始重新洗牌，流通环节的利润被步步挤压。

对代理商生存影响较直接的是药品价格管控政策。原本要在今年7月开始实施的《药品流通环节价格管理暂行办法》最终并未落地，但更严格的药价管控思路已经露出端倪。药品降价的频率提高，新一轮的药品出厂价核查即将进行，流通环节的价格管理或将比“两票制”更加严格。

“代理商至少需要垫付三批货的资金，压力非常大。商业企业的整合将大大加速。” 中国专业代理联盟常务理事长刘煜指出。

最直接的影响来自于国家税务和票据管理环境的变化。《2012年纠正医药购销和医疗不正之风专项治理工作实施意见》，意在打击通过非法代开发票、使用虚假发票等手段推开药价，严肃查处伪造、虚开发票，打击洗钱和商业贿赂行为。最终的目的是推行层级与票据共同管理的“两票制”，打击商业洗税。这也是“两票制”一词首次出现在国家级文件中。

实行“两票制”以后，招商代理模式将产生颠覆性的变化：企业对同一家医疗机构只能委托一个一级经销商，一级经销商从企业进货开具一道发票，供货至医院再开具一道发票，只有在边远地区，才允许有二级经销商转配送。监督部门可通过两道发票和企业挂网的出厂价监控药品流向、加价情况。

这意味着，过去药品出厂后经过多个中间商层层加价的现象将被彻底改变。底价开票模式下的‘过票’行为难以操作，‘过票’商业公司可能就失去了生存空间。这种代理模式再不转型或将走向消亡。那些靠不规范经营维持生存的小型医药商业公司将难以为继，配送能力不强、资金流不稳健的商业公司恐怕也难逃一劫。

徐东对未来医药行业营销模式趋势进行了把脉。“在物流设计方面，工业将直配配送商且自控渠道，代理商的区域划分以目标终端为标准；贷款流程则是配送商按合同赊销；工业企业将选择具法人资质代理商合法拨付资金，或者工业直接拨付终端代理商；纯销作结算点且从非代理渠道获得；工业将给予充分的促销支持，要求最大限度采取合法营销手段；政府事务以工业为主，代理商、配送商支持；税务处理以工业为主，代理商合理分担。” 

专业代理浮现

刘煜认为，出厂价调查、两票制、基药政策、票据管理、税务检查等一系列政策推行，将导致底价经销模式逐步退出主流舞台，合同销售专业代理模式（CSO）和自营队伍的模式将成为未来趋势，推广队伍和销售队伍面临成长与转型。

但是底价代理走向消亡，并不意味着代理走向消亡。在徐东看来，底价包销算不上是严格意义上的代理制，应该叫底价区域买断经销模式，真正意义上的代理制是佣金制。

“反商业贿赂立法必定成为新模式构建的决定要素。医药终端推广将进入低比例回扣时代。”徐东认为，未来代理制的构建将会出现三种模式：厂商合一、厂商合作和专业化发展。

“企业的发展与成长，就是一个个产品的成功生命周期管理持续叠加的结果。如何占领体量巨大、利润丰厚的医院市场，成为医药工业必须回答的问题。在药品广告控制的背景下，处方药医院营销具有更重要的意义。一个好的产品一定是从医院市场导入的。”徐东表示，未来处方药营销的发展方向是专业化推广。对中国的市场来说，专业化推广模式应该是“产品知识+情感营销+低比例回扣+政府事务”。

正常开票代理业务将工业、代理商、配送商的渠道功能进行了重新分配。工业通过底价代理模式改造，收回渠道管理权，并把管理触角延伸到医院。

实现代理模式的转型并不容易，对于熟悉了底价代理模式的药企们来说，意味着从销售、营销再到财务体系，都需要重新梳理与整合，有些新市场可能还需要重新搭建销售队伍。

“工业营销体系的转型需要考虑：核心产品筛选和营销策划、区域选择和营销政策制定、终端流数据的常控、工资和奖奖金的重新设计、代表日常工作的评价体系、代表个人能力的培训、代理商的资源整合与协商、销售预算的重新设计、核销体系的制度建立、终端客户和医院的管理系统以及各地招标和增补目录的协调等。”人大医药卫生行业研究中心企业培训部高级顾问孙峰在会上指出。