医药保健品营销的主流方式有两种，一种是学术推广，主要用于一些原研制
的、科技含量比较高的处方药的推广；另一种是广告拉动，主要用于OTC药品和
保健品的推广。但在实际的市场操作中，除了这两种主流方法外，一些非主流的
营销手段，避开了传统营销的惯用技法，在市场中独树一帜，也取得了不错的效
果，如利用会议、短信、特许加盟等开展经营。业内把这些营销方式统称为“另
类营销”。

　　■“另类营销”之一：特许经营

　　1995年底创业之初，辽宁千里明药业按照传统的药品销售模式经营，即将其
产品千里明眼膏通过商业批发渠道传递到药店终端。起初产品的销售形势还不错，
但好景不长，由于千里明眼膏的使用需要通过眼部穴位按摩，很多消费者由于不
会用，纷纷退货，导致药店和商业公司也向厂家退货，最初发出去的600万元产
品，被退回了三分之二。

　　在这种情况下，千里明药业被迫转移营销思路，开始了中国保健品行业最早
的特许经营尝试。他们首先自己建立专营店，销售自己的产品，同时提供眼部穴
位按摩服务。当专营店取得一定的业绩和经验后，就开始招收特许经营的合作伙
伴。特许者（千里明药业）负责提供产品、技术、培训和市场开发指导，被特许
者需提供场地、资金、人员等。双方通过一些协议规定，共同开发市场，共同分
享利益。

　　这个新的营销模式很快取得了成功，时至今日，千里明药业已经在20多个省
市拥有了500多家特许加盟店，拥有固定资产近亿元，是创业时的近200倍。
　　但是，并不是所有的产品都适合用特许经营的方式来营销。千里明药业董事
长林继华告诉记者，适合采用特许经营的方式来营销的产品应该具备几个特点：
产品要有确切的功效和明确的适用人群，在其他的销售通路中没有此类产品，产
品要拥有一定的利润空间、所带的附加服务内容要比较丰富。

　　据了解，特许经营的程序一般是这样的：特许者将相关信息送达给潜在的客
户，有意向合作的被特许者与其进行接触，双方互相考察，形成合作，被特许者
向特许者交纳加盟费、保证金、首次进货费，同时自己要装修店面并购买相关设
备；特许者提供产品、标识、技术培训、推广指导等。待一切前期的准备工作结
束后，双方可以通过两种方式开展业务，特许人可以按照合同约定，将特许经营
权直接授予被特许人，被特许人投资设立特许经营网点，开展经营活动，但不得
再次转授特许经营权。或者特许人将一定区域内的独家特许经营权授予被特许人，
该被特许人可以将特许经营权再授予其他申请人，也可以在该区域内设立自己的
特许经营网点。但是无论如何，被特许人只能经营特许人提供的产品和服务，除
非获得特许人允许，不能经营其他或类似的产品和服务。

　　实践证明，特许经营模式比较适合保健品的销售。目前国内保健品的终端价
格中，约有30%是广告费用，这必然减少了生产企业在产品开发、营销体系建设
等方面的投入。如果企业把广告支出部分投入到专卖店上，把生产商、经销商和
消费者捆绑在一起，生产商节约广告投入，让利给经销商和消费者，而经销商积
极性提高之后，反过来又促进市场拓展，通过打造自己的营销链，培养一批忠诚
的消费者。

　　但是，林继华同时告诉记者，在特许经营模式中，也存在一些隐患。有些特
许者本身的产品或服务缺乏科技含量，自己对产品的市场前景缺乏信心，但却通
过吹嘘，蒙骗被特许者加入，目的只是为了赚取保证金和首次提货费，而没有准
备长期开发市场。针对这种现象，商务部2004年颁布的《商业特许经营管理办法》
中，对特许人必须符合的条件提出了明确规定，希望加入的被特许人熟悉这些规
定，充分了解自己的“上家”，以免上当受骗。

　　■“另类营销”之二：会议营销

　　会议营销在保健品销售中，曾经一度辉煌。

　　曾多年从事会议营销、现在某制药企业负责销售的肖伟认为，会议营销与传
统的药品营销最主要的区别是，传统营销流通模式需要一定的广度，而会议营销
需要做深度的挖掘及多频次沟通，一般是确定主题以后，有针对性地邀约客户，
需要进行面对面的深层次沟通。

　　会议营销的产生有其特定原因，因为传统方式销售保健品的费用成本不断增
高，巨额广告费和促销费已经成为众多企业无法承受的负担，同质化的产品不断
涌现和消费者的日趋理性，以及保健品行业一直面临深度的信任危机，广告的效
果大为削弱。而且，多数保健品企业根本没有能力去大把投放广告，轰炸市场。
而会议营销能够减少中间的流通环节，节约营运成本，增加回款能力。特别是，
企业还能通过专业会议对消费者进行健康教育，有利于企业对其产品的宣传、推
广，不仅规避了巨额广告投入的风险，最重要的是通过专业的会议营销，可以形
成体验购买、冲动购买、从众购买，有效提高销售业绩。

　　一些最早采用会议营销的企业尝到甜头以后，越来越多的企业跟进，除了保
健品企业，一些制药企业也举起了会议营销的大旗。但是，由于产品质量参差不
齐，企业操作不规范，一些企业急功近利、夸大宣传、强推强卖、欺骗消费者，
一次次地被政府查处，一次次地被媒体曝光，渐渐地，消费者对会议营销已不再
信任了。

　　对于会议营销的未来，肖伟认为，保健品企业一方面要通过行业规范，重新
树立消费者对会议营销的信心，另一方面，企业也不能单纯依靠会议营销，而应
将其纳入到企业全方位的立体营销策略中，使之成为组合营销中的一部分。

　　■“另类营销”之三：短信营销

　　招商还是目前多数国内制药企业最主要的销售方式，但如何将自己的产品信
息送达给代理商呢？很多企业为此绞尽脑汁，并积极参加各种药品交易会、在专
业媒体上发布广告、邮寄产品资料等。随着近年来通讯技术的发展，一种新兴的