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中国OTC市场初现“淘金热”(4)

2010-06-11 00:00 来源:中国医药营销联盟 我要评论 (0) 点击:

核心提示:近一年来,中国的OTC(非处方药)市场真是热闹非凡。一方面,走处方药(Rx)路线的跨国药企们受葛兰素史克、西安杨森等成功掘金的刺激实在坐不住了:首先,默克集团在上海宣布:投资上亿元人民币,正式进军中国OTC市场,并展示了即将用来主攻中国市场的系列OTC

OTC市场,跨国企业占据了约30%左右的市场份额,国内企业占据约70%。但是,跨国企业占据的30%是被很少的几个品牌分享的,每个品牌都有自己相对稳定和忠诚的客户群,而国内企业占据的70%市场份额却是被众多企业在分食,而且在一些领域中,根本没有领导品牌,产品如走马灯一般,你方唱罢我登场,滥竽充数者也不在少数,很多不规范的营销手段时有出现,最终的结果是导致消费者对品牌缺乏忠诚度。
 
刘江南认为,与原研制的处方药靠专利保护期独占市场获取最大利润不同,决胜OTC市场的关键是品牌建设以及消费者对于品牌的认知度和忠诚度。
 
范群认为,建设OTC产品和企业品牌的关键是,一定要把消费者的需求放在首位,尽量满足他们的需求。他举例说,人们对电视中OTC药品广告已经司空见惯了,但认真分析一下就不难发现,广告诉求的差异还是很大的。例如一种感冒药的最新广告是这么表达的:感冒了,对人们有什么影响呢?上班族的麻烦是工作繁忙,想休息却不能;年轻***烦恼是不能与孩子亲近,怕传染给小孩子;对年轻人的困扰是玩都没有心情了……接着,广告中引出了药名,这是不是很人性化呢?与之相比,那些叫喊式的广告就不那么容易打动人了,所谓培育消费者的品牌忠诚度更是无从谈起。由此可见,品牌建设的关键之一在于生产企业要强化对消费者的尊重和关爱。以前在OTC产品营销中盛行一时的保健品营销模式,即以大量广告进行地毯式轰炸,对产品质量控制和售后服务缺乏重视,挣一笔“快钱”就溜者,在越来越规范的医药市场中就不容易浑水摸鱼了。国内企业生产的OTC药品也逐步呈现出品牌逐步集中的趋势。
 
对于OTC药品的营销方向,也有两种不同的认识。一种看法认为应该将重点放在医院,医生开具了处方,消费者就会学习效仿,自己去药店购买同样的品种;另一种看法认为,应该将营销重点放在消费者教育和零售药店推广上,毕竟买什么,还是要消费者自己说了算。对此,专家认为,随着OTC品种逐步从医疗保险目录中消失,医院开出的OTC药品将越来越少,医生对患者的影响也会逐步减弱。因此,在提高产品质量的前提下,加强对零售药店店员和消费者的教育,培养消费者对于品牌的忠诚度,是企业营销的重点。
 
与处方药相比,OTC药品对于商业渠道的要求也较高,因为利润相对比较小,OTC药品只有靠大量的销售才能保证市场回报。所以生产企业在选择商业渠道时就应该选择规模比较大,能够覆盖医院和零售药店,甚至是农村市场的大型商业企业作为合作伙伴。
 
此外,制剂水平也是决定企业在OTC市场上淘金成败的关键。葛兰素史克在中国OTC市场的成功,不仅仅在于其强大的营销能力,其产品的人性化设计也是值得国内企业学习的,如该公司一种儿童OTC药品,酸甜的水果口味,口崩片,入口即化。设想一下,有这样的剂型而我们恰好要为孩子购买同类药品,谁还会选择那些需要掰开了,敲碎了,还得千方百计哄着孩子也未必被接受的普通片剂呢?
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Tags:葫芦 淘金 市场 OTC 企业 药品 处方 消费者 品牌

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