在确定了产品的市场定位之后，就要开始进行第二步：功能定位。功能定位在药品保健品的策划推广中占有举足轻重的地位。所谓功能包含两个部分，对应在目标群体身上，即：他们发生了什么和我要怎么办？解决“他们发生了什么”这一问题就要系统性的阐述产品对应疾病的相关内容，一般来说包括：疾病病因、发病过程、症状描述等。这主要的三方面内容，笔者将其称之为“疾病病理描述”。下面列举一例来说明疾病病理描述的过程：

①由于胰腺分泌胰岛素相对或绝对不足导致人体血液中的糖、蛋白质和脂肪的代谢紊乱，过多的糖元无法被细胞吸收，游离在血液中形成高血糖。②沉淀在血液中的高血糖与血脂、血液垃圾等物质相互作用，极易形成血脂、血栓沉积，导致血管壁增厚；血管管腔变窄，造成血流速度放慢，形成栓塞，最终堵塞血管，被堵地方自然会出现疾病！③血管病变影响了营养输送，导致神经、免疫、等细胞无法吸收营养，不能完成吐故纳新，人体代谢失衡，病变就产生了：神经病变异常痛苦，失眠、便秘、腹泻交替出现；代谢病变使三多一少日趋加重；免疫病变给各种病菌留下了生存的机会，感冒、伤口不愈合等就会纷纷出现……血管病变，带来了四系统综合病变，蔓延至多个组织、器官，最终并发症全面爆发！

上述内容中，①后面的文字即所谓的疾病病因，主要介绍了高血糖的成因；②后面的文字为发病过程，主要介绍了高血糖如何导致并发症；③后面的文字主要为症状描述，介绍了各种并发症给人体带来的痛苦。这一段文字就比较全面的描述了高血糖与并发症的关系，即清晰明了又科学准确。这就是产品疾病病理推导的基本过程。通过这一段文字也就基本解决了“目标消费群体发生了什么”的问题，为后续策划奠定了基础。

疾病病理的推导过程要紧扣产品的功能主治，不能脱离功能主治的范围，可以有针对性的放大或者缩小，但是不能离开，这就是为什么很多产品在策划前对产品的规划与策划后的结果不一样，就是在归纳和推导疾病病理的时候，过多的进行功能的放大，想把所有的目标群体都放进来，最终的结果把产品搞成了“万能药”，看起来什么都治，给消费者的感觉却什么都治不了。这种现象尤其多出现在“一品多能”的产品上。

产品机理

在疾病病理的推导过程中，笔者着重解决了产品的市场定位与功能定位的一部分，找到了目标消费群体，也找到了消费群体发生的问题，这时候就要开展功能定位的第二部分，即：我是如何治疗疾病的。这一部分，笔者称之为“产品机理”，也就是所谓的产品的核心差异点与产品核心利益点等。

产品的核心差异点是近几年来药品保健品策划的重点内容，因为产品同质化严重，低水平泛滥，诸多针对同一类疾病的产品在成分、剂型等方面基本没有差异点，所以就需要策划人员从主观与客观两个方面来寻找本产品与竞争对手的不同，这里笔者往往通过产品剂型、功能主治、成分、市场认知、消费者概念空白等方面寻求差异化内容。下列一个以“产品成分”为主要差异点的例子：

①蜂胶是蜜蜂采自植物芽孢、树干等部位的树脂，结合自身分泌物反复酿造转化而成的珍贵胶状物，富含黄酮类、萜烯类、芳香类等20大类300多种纯天然活性物质。如果将蜂胶的300多种成分比作三百多种药物，天然蜂胶就是一个名副其实的天然小药库，故科学家们将其称之为“天然药房”。

②XX蜂胶——糖尿病专用蜂胶：新一代糖尿病专用蜂胶在继承传统蜂胶所有治疗优势的同时，利用先进的科技、科学的配方制作而成的超浓缩蜂胶，完美解决了困糖尿病患者吸收的四大难题！

③高于国家标准1.6倍的含量：运用国际上先进的超浓缩技术使[XX蜂胶]中蜂胶的含量达到了高于国家标准1.6倍，综合治疗的作用更是普通蜂胶的2倍！更易吸收的剂型：[XX蜂胶]采用了更加符合患者服用习惯、更易被患者吸收消化的“450mg软胶囊”剂型，在产品剂型方面进行了高度更新！更先进的技术：[XX蜂胶]采用了国际领先的“缓释技术”，在药物进入人体后，药效平稳缓慢释放，改变了传统蜂胶集中释放对肝肾功能以及胃肠道功能带来的压力，进一步促进了有效成分的吸收。更科学的配方：[XX蜂胶]以超浓缩天然蜂胶为核心，科学配比了多种有效成分，协同作战，具备了平稳降血糖、保护血管为主的四大系统不病变，从而消除和阻断各种并发症的发生与发展。