上述文字中，①后面的内容着重介绍了天然蜂胶的优势，确定了“天然蜂胶=天然药房”的概念，为后面提出“治养结合、全面起效”找到了产品支撑点；②后面的“糖尿病专用蜂胶”这一概念的确立，有效了区隔了普通蜂胶，从主观的角度将蜂胶市场划分为“普通蜂胶”与“专用蜂胶”；③后面的内容，则通过产品含量、软胶囊剂型、缓释技术及组方四个方面，突出了产品与其他竞品的不同。

以产品核心差异点为基础，针对现行治疗手段（常规治疗手段、竞争产品的特点）归纳并总结出一套符合区别其他产品，紧扣自身产品特点，且产品本身可以实现这些特点的文字内容。对于药品保健品而言，产品策划过程中放在疾病与产品治疗方面的描述要远远超过对产品利益点、卖点的描述，其实可以这样说：产品的治疗优势就是产品的核心卖点。仍然延续上一个糖尿病的例子，笔者来看一看产品机理的推导过程：

①XX蜂胶——治养结合，全面起效，逆转病变、保护血管的专家：经大量患者服用证明，[XX蜂胶]在糖尿病的治疗过程中具备了普通蜂胶无法比拟的强大功效，配方型[XX蜂胶]进入病体后，通过②“净、清、排、护”四步来全面逆转血管病变，保护血管不受伤害：产博品锐策管划理的在“线三理模式”。

③净化血液的能手：净化血液、排除沉淀在血液中的垃圾、杂质等，降低血粘度，避免血栓形成，防止血管堵塞，保证对神经、免疫细胞的营养供应，避免代谢失衡。从而保护四系统不病变，为防止并发症的进一步发展提供了前提；清除杂质的利器：清除吸附在血管壁上的杂质，逆转已经开始变细的管腔重回健康状态，同时营养神经、提高免疫、恢复代谢，快速消除已出现的并发症，为防治并发症的进一步恶化奠定了坚实的基础；排出垃圾的通道：排出血液垃圾，打通营养输送的大通道，保障血管通畅，血流正常，避免了血管继续损伤和恶化，使得以血管为主的四系统不发生病变，为防治并发症全面爆发提供了强有力的保障；养护血管的专家：全面阻断高血糖对血管的损伤，保护血管，更保护了神经、代谢、免疫系统不受损伤，全面增强患者机体功能，从根本上阻断并发症的发展与恶化，最终使患者逐步恢复健康！

上述文字中，①后面的文字是产品的核心利益点，即“治养结合、全面起效”这八个字是区别同类产品的主要标识；②后面的文字是核心机理，即“净、清、排、护”，通过这四个步骤解决高血糖与并发症；③后面的文字为核心机理的延伸说明，针对现行治疗手段的不足，展示本产品的优势与特点。这一段文字相对比较简单，这是因为篇幅有限。但通过这一段文字也基本展示了产品核心机理的面貌。

产品机理是区别同类竞争产品的主要内容，因为疾病的病理是“死的”，是经过了医学科学界多年研究的论断，是科学的且不能改造的，比如糖尿病，其病因、病症是已经存在的，只要是同类型的产品都必须围绕这个疾病病理来阐述，这个时候如何能使消费者购买你的产品，就需要在个性化的产品机理上寻找突破口。

消费心理

相对而言，消费心理是药品保健品策划过程中比较难掌控的一个环节，更是关系产品能否成功推广并得到消费者认可的环节。消费心理为什么难以把握？是因为它具有动态变化、相对变化的特点。所谓动态变化是说：在不同的时间、地点，消费者的消费心理会发生变化；所谓相对变化是说：在某一阶段消费者的消费心理可能是固定不变的，但过了这个阶段也许就发生了变化。由于消费心理已经被归纳并总结为一门学科，所以在此将不再赘述，笔者重点要研究的是：在产品策划过程中，病理、机理与心理的协同配合问题。

在具体实施产品策划的过程中，“三理哪个为先”其实并不重要，客观地说应首先解决“消费心理”的问题，也就是知道市场需求，但药品保健品的特殊性也就体现在消费心理上。一般来说，笔者根据产品所对应疾病的特点来推导消费心理。

比如，糖尿病具备终生性的特点，那么也就意味着患者必须终生服药控制疾病。终生服药就意味着终生花钱、终生忍受药毒的侵害，这个时候，患者的消费心理是什么呢？少花钱尽量避免终生吃药，吃又能治病又能降低毒副作用的药；同时，糖尿病还有并发症威胁的特点，即所谓的“高血糖并不可怕，可怕的是并发症”，那么患者对于控制并发症的需求就要强烈了。 

笔者通过对疾病特点的把握，基本上可以推断出患者的心理，也就找到了市场的切入点，即：患者哪里难受，那里就是消费的集中点。头疼了，止疼就是切入点；咳嗽了，镇咳就是切入点。至于消费者能不能买你的，这里关系着广告推广、媒体组合以及你的治疗机理与其他产品的不同。如果站在这个角度来看，药品与保健品的策划并不是想象当中那么复杂。 

笔者根据产品疾病来推导消