医药保健品营销正面临一个空前艰险的时代,经过八十年代末到整个九十年代的辉煌以后,医药保健品营销已跌入低谷,甚至还有可能继续往下沉沦。适时盘整一下OTC营销的思路,对医药企业的末来发展战略定位大有益处。本文只涉及OTC广告产品的运作,不论普药。

一、 营销环境回顾与展望:

(一)、过去辉煌的基因: 回顾整个九十年代医药保健品的辉煌,目前依然可以列举出一大串成功的品牌,从三株口服液、排毒养颜胶囊到汇仁肾宝和脑白金,每个都是目前谁也没法攀越的领袖品牌。这些被称为“重磅炸弹”的产品几乎都成长在九十年代,进入二十一世纪以后,同样是这些企业,却再也没有推出另一个重磅品种。为什么?其实道理非常简单,以上这些品牌的成功,得益于“时机、位置、形势”,或者说是“天时、地利、人和”,企业本身的策划力并不是关键要素。

先说“天时”,中国自古就有保健品消费的习惯,改革开放创造的物质基础为保健品消费提供了必备的条件。物质基础一旦确定,潜在的保健需求便释放出无限的市场机会。但市场基本属于空白状态,谁能抓住一个机会便能一夜成名。

再说“地利”,中国有世界上最大的消费市场,十几亿人口的潜在需求一旦被激活,市场容量会让所有眼红。更主要的原因是,这十几亿人口就象原始森林一样,没有经受过市场的洗礼,一张白纸好画最新最美的图画,很少经历广告信息磨练的消费人群,能在弹指间被广告俘获。

最后看看“人和”,以前的营销环境异常宽松,政府管制的缺位、消费者药品知识的馈乏都给先知先觉者创造了广阔的施展空间。药品、保健品可以同样的招式叫卖,主治功能可以随心所欲无限夸张。

(二)、现时窘境的因由: 进入二十一世纪以后,天时、地利、人和都发生了逆转,首先是竞争的加剧,市场不再是空白状态,而是诸侯纷争,战火烽起。“天时”之利已失;

其次,诸侯们的战火慢慢照亮了消费者的眼睛,他们的消费变得越来越理性、谨慎,以前杀伤力极大的法宝开始变得一无是处,广告没用了、促销活动没用了,“概念”营销日渐式微。此为“地利”之失。

最后,诸侯们的战火不光教育了消费者,同时也教育了政府。行业管制越来越严,诸侯们原来野惯了手脚被逐一捆绑,药品广告、处方药和非处方药分类管理、保健品广告管理规范等纷纷出台。此为“人和”这失。 成也萧和败也萧和,OTC产品成也靠以上三者,败也在以上三者,只不过还有很多局中人没有得悟,仍龟缩在办公室里苦思冥想。

那么,现阶段的OTC药品营销到底应该如何进行?笔者以为应该正本清源,先研究清楚药品营销的特性,然后方可运作成功。

二、 药品与一般日用品的差异:

1、 高风险性产品,消费者消费风险高,消费谨慎; 任何商品的消费都存在消费风险问题,消费风险是指消费者使用商品后可能带来的生理或心理变化,影响消费者生活质量。药品如果使用不当,将危及消费者的生命,因此属于高风险的商品,而矿泉水使用不当最多只是肚子不舒服,因此属于低风险商品。 消费者对高风险消费品的购买和使用通常都会异常谨慎。

2、 信息不对称产品,消费者对产品知识了解有限,对质量、价格无理性判断; “信息不对称”是经济学名词,喻指买、卖双方对产品信息的掌握程度存在差异,导致交易不平等、不公平。 药品是典型的信息不对称产品,绝大多数消费者因为药品知识的馈乏,对药品消费都很谨慎,正因为信息不对称,所以才有药价虚高、假劣药横行的弊病。

3、 即时性消费品,有需求才有消费动机,而且需求不确定; 药品是治病用的,消费者只有生病时才会消费,病愈就会放弃消费,所以是即时性的消费品。因为绝大多数药品都是在医生的建议下消费,所以药品又是被动性消费品,不象日用品一样可以自主选择消费。以上三种特性决定了药品属于品牌忠诚度很高的商品,为减少消费风险和防止受骗,消费者对已经选定的品牌一般都会保持较高的忠诚度。

三、 OTC广告产品成功要素:

(一)、产品要求: 相对独家产品,防止复制和跟进:因为缺乏创研能力,大多数制药企业都只能仿制或对原有品种进行二次开发。仿制药品进入门槛低,市场竞争对手多,一旦市场操作成功,就难免遭遇竞争对手的终端跟进狙击。因此,在选择产品运作广告之前必须首先规避这个风险。尽量选择相对独家的品种,比如中药保护品种、OTC改剂新药。

可按保健品运作,应是可以创造需求的产品:产品营销归根到底是卖“需求”,市场需求大,产品的理论市场份额就大,反之亦然。因此,营销的真谛只不过是准确发现并千方百计满足消费者某一方面的需求而已。能被发现的需求是现成的,是市场已经显露的,比如各种食品,这种需求往往已属于成熟市场,竞争较激烈,市场份额看起来很大,但某一品牌的相对份额通路很小,因为瓜分份额的品牌太多。另一种需求是需要被发掘的潜在需求,消费者目前并没感知,往往经过企业宣传推广后才被激发出来。比如补肾市场,在汇仁肾宝没有上市之前,谁也不知道整个补肾类市场的需求会有几十亿!