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危险背后就是机会 竞争对手是最好的老师

2010-07-09 00:00 来源：中国医药营销联盟 我要评论 (0) 点击：

核心提示：任何企业在市场营销中难免会遇到来自市场、对手等各方面的危机，当危机来临的时候，企业应该如何自处？我们都应该听说过这样一个观点：竞争对手就是你最好的老师。J企业对这句话的体会更加深刻。

任何企业在市场营销中难免会遇到来自市场、对手等各方面的危机，当危机来临的时候，企业应该如何自处？我们都应该听说过这样一个观点：竞争对手就是你最好的老师。J企业对这句话的体会更加深刻。
 
今天的J儿童健胃消食片已经成功地走进了千家万户，是国内少有的年销售突破10亿元的OTC产品，然而很少有人会知道，J健胃消食片的神速发展却是缘于一场危机。当竞争对手全力出击，对J企业的产品形成巨大威胁时，J企业以其敏锐的市场触觉和快速反应的市场策略不仅成功地打击了对手、保卫了自己的市场，产品更形成了一飞冲天的发展势头，连续数年成为国内OTC单品销售冠军。
 
[回放]
 
一则广告引发连锁反应
 
2003年，当J健胃消食片还只是一个横跨成人和儿童市场的助消化药品时，J企业的竞争对手投放了S小儿消食片的一条新广告片，直接针对J健胃消食片，细分儿童市场，这则广告让J企业做出了一系列连锁反应：
 
高度重视并制定围攻策略：J企业意识到对手将直接针对J健胃消食片的核心细分儿童市场，快速反应，委托专业策划机构迅速收集各类情报进行细致的分析研究，拟定出围攻方案。该方案主要包括两部分策略：一部分主要针对竞争对手的动态进行防守，防守的主要途径是在竞争对手的重点销售区域有针对性地投放广告，第二部分则是在儿童助消化市场上主动出击，明确内部细分产品的策略，系统化地部署和实施。
 
有针对性的强势广告投放：J企业的策略是在竞争对手的“大本营”加强J健胃消食片的广告投放，并通过大规模、长时间的J健胃消食片买一赠一活动，吸引消费者的注意力，综合打压竞品销量，断其现金流，阻止其向全国扩张。
      
内部细分准确定位儿童药：竞争对手的突袭让J企业感受到了市场危机，他们终于做出了“与其被竞争对手细分，不如自行细分”的决策，配套了细分的大量策划方案及筹备工作，如产品、包装、口味、规格、价格，甚至终端陈列等系列化营销策略。
 
1.在产品方面，J健胃消食片配方的主要成分为山楂、麦芽等，属于药食两用植物，安全绿色，治疗范围同时适用成人及儿童两个人群，加之本身已经形成一定的市场基础，因此在细分儿童市场方面不存在任何障碍。
 
2.在包装方面，要体现儿童药品的鲜艳色彩及活泼的风格，更重要的是，考虑到消费者的品牌持续性，同时延用了J牌健胃消食片的包装风格。
 
3.在口味方面，别出心裁地调制成酸甜口味，迎合儿童的口味需求。
 
4.在规格方面，J企业将儿童健胃消食片每片含量减少约30%，体现了儿童药品与成人药品的差异。
 
5.在价格方面，结合竞争对手的价格定位和J健胃消食片前期的价格定位，J企业采取了与原产品持平的策略，确保产品稳步入市。
 
6.在终端陈列方面，J企业也做了细致考虑。J儿童装健胃消食片上市初期与成人健胃消食片并排陈列，在条件允许的情况下，同时在儿童药品专柜陈列。待产品上市自我细分稳步过渡后，J儿童装健胃消食片才完全只在儿童药品专柜陈列。
 
7.在市场宣传方面，J企业以广泛的宣传口径让越来越多的消费者听到产品的定位诉求：“小儿不吃饭，找J儿童健胃消食片。”高频率的广告片成功地将儿童装分离出来，形成了一个新的成熟品种。
 
[启示]
 
跟对手学 占先机 快反应
 
竞争对手是最好的老师 在一次行业的小型交流会上，曾有企业管理者A问笔者：“我们的竞争对手非常优秀，我们应该采取何种策略？”笔者笑答：“好好地向你的竞争对手学习吧！”A若有所悟、欣然点头。另一名企业管理者B又问笔者：“我们在同品类中目前已经是做得最好的了，如果不想竞争对手追上，我们应该采取何种策略？”笔者依然笑答：“同样的道理，好好地向你的竞争对手学习吧！”座间，部分人表示不解：“即使对手快要追上，毕竟还是不如我们，我们为什么还要向不如我们的企业学习呢？”
 
这种疑问其实代表了大多数营销管理者们的一个误区，他们常常认为：“自己已经做得很好了，对手没有什么是值得自己学习的。”其实不然，既然对手能够快速地给企业带来威胁，则必然有其过人之处，对其细细观察、并做分析总会发现其有值得借鉴的地方。因此，企业要想成为或保持在同行中的领先地位，就必须有不断学习的心态，虚心地向你的竞争对手学习，这样才能立于不败之地。
 
抢占先机是必需的策略 近年来，业内人士对“心智资源”这个词一定不会陌生。相关数据显示，一名普通消费者熟悉的某一品类品牌不超过3~5个，我们通常把这种消费者对品牌的记忆认知状况称为心智资源，消费者对品牌的有限记忆度说明了“心智资源”的有限性，只要企业品牌和产品品牌占有了顾客的“心智资源”就能拥有长久的生命力，因为人们总是喜欢重复购买自己熟悉和有好感的产品，一旦产品成功地抢注了消费者的心智资源，就意味着持续的利益。
 
在医药营销中，我们发现很多营销非常成功的产品不一定来自原研单位。与此同理，我们虽然不可能有那么多差异化理念的产品，但我们可以成为第一个表达出这种信息的人，只要企业善于发掘产品本身的优势和概念，并让这些概念在第一时间内深入消费者的大脑，先入为主，抢占心智资源，消费者就会以为我们是这一品类中的NO.1了。
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Tags：对手 最好 老师 竞争 机会 背后 就是 危险 企业 儿童

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