网上药店对京东商城等的盲目跟风、反映出的正是他们对于电子商务的茫然 

循着中国电子商务的路径前进，网上药店或将一并陷入“不盈利”的陷阱，应对的方式无他，唯“瞻前（规模）”而“顾后（盈利）”，量入为出。

渴望盈利却又害怕盈利，是中国电子商务参与者普遍的心态，悬于头顶的“寡头效应”利剑令其担忧被超越而进行割肉相啖式的投入。崭露头角的网上药店也已经不自觉地卷入这一怪圈，长此以往，将在“不盈利”陷阱中越扎越深。

量与质的差距

喜欢创新的中国企业将“电子商务”这一舶来品进行了大幅度的改造与加工，其结果是利用十年的努力取得了空前的“发展”速度，同时赶跑了拥有成熟电子商务运作经验的外来企业，但自身也陷入难以自拔的“不盈利”泥淖。

以京东商城为例，从默默无闻的3C电商快速发展成为年销售收入达309亿元（2011年销售数据）的电商大佬，成长速度令人咋舌。但其于今年3月向投行展示的盈利状况数据同样耐人寻味：2011年亏损近12亿元。而且据有关投行人士透露，京东商城如果2012年继续亏损，亏损额或将高达20亿元。

这就是中国电子商务交出的市场答卷，销量巨增与利润巨亏并存，量与质之间极度不匹配。

京东商城的亏损来自巨大的成本投入，表面看来是为积蓄能量所必需，但事实上却源于其“先规模后盈利”的运作思路。对规模的过度追求，导致中国电子商务企业的属性由“轻资产”逐渐转向“重资产”，这事实上是在透支电子商务固有的先天优势。

“规模”成本被分解后，主要包含三项：一是市场宣传的费用；二是参与市场竞争的费用，5月，苏宁易购、当当、卓越亚马逊等电商企业燃起又一轮价格战烽火，不甘人后的京东商城当然拒挂免战牌，投入仍以亿元计数；三是后台建设维护的费用，京东商城的员工总数已经远远超过2万人，而其此前更是宣称今年将扩招2.5万人，在人力成本不断高企的今天，这将是怎样的投入？

不过，京东商城的投入还将继续，这取决于内外两个要素。外因即竞争对手的动作，中国消费者已经“被宠坏了”，这将导致电子商务领域的价格战轮番上演；内因即自身的需求，尽管京东商城的技术团队多达4000人，但其网站的用户体验至今仍未能尽如人意，更多类似的问题决定更多的投入难以避免。

循着这样的思维路径，很难找到京东商城“滚雪球”式投入的终点，抑或盈利的起点。

当然，也有人说，电子商务盈利的起点是与资本市场的结合，但从京东商城这一实例却很难论证这一观点的正确性。2011年，京东商城获得15亿美元的融资，但却并未带来其盈利水平的提升，反而逐渐溶入无休止的投入之中。

三思而后行

之所以着重墨描述京东商城的现实状况，一方面在于其作为中国电子商务行业的巨头，是整个行业发展取向的缩影；另一方面在于其发展模式影响了行业参与者的思维，众多电商企业有意识或无意识地追随其足迹，其中也包括部分网上药店参与者。

或是由于“占领市场先机”思想的主导，或是由于去年开心人网上药店融资事件的刺激，不少网上药店开始将目标设定为上市，与之随行的即市场营销投放规模的扩张，结果即反映在销售规模的非理性增加。所谓非理性，同样是建立在利润维度之上，网上药店的毛利率普遍在20%左右，相对于其他零售行业（如京东商城平均毛利率为5%）属于高水平，但仍鲜有网上药店实现真正盈利，包括数家即将跨过亿元关卡者。

部分网上药店事实上已经演变成“小京东商城”，不排除京东模式最终走向成功，更不排除部分网上药店最终走上资本道路。但对于多数网上药店来讲，首先要对资本市场有清醒的认识。

其一，资本本身是矢量，具有方向性。据有关机构批露，今年一季度，中国电子商务领域投资案例仅14起，总投资金额为1.4亿美元，无论数量抑或规模均低于2011年同期水平。这表明资本市场开始对中国电子商务市场（或模式）产生怀疑，在行业内未出现转型企业的情形下，资本市场是否会表现出一如既往的热情未为可知。相应地，复制京东模式的网上药店能否获得资本市场的认可同样值得深思。

其二，与资本市场结合并非网上药店的终点。京东商城的事例表明，资本只是发展过程中的一项驱动，并不关乎盈利与否。去年底开心人网上药店取得千万美元融资，但寥寥数月后，五大高管相继离职，对此有媒体称系总部与操盘手之间出现思路冲突，原董事总经理史文禄则称早有创业打算，但关联事件与时间，总会给人留下遐想的空间。

也许正是网上药店尚未形成成熟规律的混乱状态使参与者仍然存有一丝侥幸心理，但关联网上药店行业的特点，这种赌博式的玩法更当早些摒弃。网上药店所售商品对应消费者的刚性需求，亦即呼应消费者的理性购买，这决定网上药店的市场空间不似服装、百货类电商具有无限延展的特性。换言之，网上药店的快速发展势头只能得益于其新兴行业的“概念”，相对其他行业，更易达到“供大于求”的饱和状态。对网上药店参与者而言，短期内或许能够达到投入与产出的平衡，但长期来看结局似乎并不甚乐观。

重拾零售思维

网上药店对京东商城等的盲目跟风，其实反映出的正是其对于电子商务的茫然。电子商务与传统企业固然具有迥异的区别，但二者并非完全割离，相反能够相得益彰。从美国的实践来看，其网上零售商Top10榜单中，除亚马逊是纯粹电商外，其余九家，如史泰博、苹果、戴尔、沃尔玛，都是传统企业电商的典范。

网上药店脱离零售思维的表现即两极化的市场行为：一是过度求大，即陷入了“全国性”的误区，认为入网就须充分发挥无地域性的理论优势，于是大规模无休止的投入，直接结果表现为盈利的滞后甚至长期的亏损。二是缺少做大的信心，仅将网上药店作为传统销售渠道的一种延伸，既背离了电子商务的本质，又违反了传统零售的规律。传统零售企业如零售药店具有以规模提升为前提的合理盈亏平衡点，但对网上药店采取“放任”的态度，将导致增量缓慢，难以达成盈利目标。以月销售额10万元、20%毛利率计算，去除人力、物流、包装、仓储等各项成本外，基本处于微亏状态。

电商思维与零售思维的结合，追求的是规模与盈利的同步增长。从目前网上药店参与者的情况来看，多为区域性龙头企业，因此可将短期目标置于区域性网上药店。一则前期投入成本以及后期维护费用均相对较低，且能弥补物流业的不足；二则消费者对于品牌的认可度较高；三则更易了解当地消费者的需求，并可提供更具保障性的售后服务，多重竞合可有效缩短盈利周期。

重拾零售思维的另一启发在于，寻求网上药店的差异化竞争优势，从而有效避免因价格战引发的波及效应。一条有效的路径即在于从品类入手，突出品类的专业性与细分性。一如京东与3C、当当与图书，前者均难以彻底摆脱后者的烙印，参与者可建立类“专科药房”式网上药店，以小投入、小产出的思维方式赚取市场存活空间。