运营,从战略出发
核心提示: 单一适应症的产品如何定位?公司对于这个产品如何在营销上进行考量,以适合整个公司,或相关产品线的整体发展战略?回答以上问题,首先是要从宏观层面来看,这个产品在公司到底处于怎么样的地位?
单一适应症的产品如何定位?公司对于这个产品如何在营销上进行考量,以适合整个公司,或相关产品线的整体发展战略?回答以上问题,首先是要从宏观层面来看,这个产品在公司到底处于怎么样的地位?是某个产品线新上市的一个产品,还是一个与之前所有上市产品完全独立的新产品,亦或是一系列相关产品的首个上市产品?该产品在所有产品中的地位决定了公司在整体战略上的考量。
当然,我们还要考虑,该产品的目标科室是不是已被现有公司的代表覆盖,是否需要重新招募相关员工,等等,毕竟公司的运营不仅仅停留在理论层面,更多的是,哪些是可以被执行的?这些才是有意义的。特别是国内制药公司更多地不是因为好的战略而去改组一切,而是基于现状来运营产品。基于这个假设,笔者认为,我们有必要在讨论定位步骤前,花点笔墨告诉读者,理论和现实并不一定是一致的。
给决策者分类
定位(Positioning)由著名的美国营销专家艾尔·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)于上世纪70年代提出,它是指公司对产品在未来潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置,也就是把产品定位在未来潜在顾客的心目中。简而言之,医药行业定位是制药公司想把自己的产品在顾客心目中形成的印象。
首先,要定义该产品所在的市场,或者说,这个产品面临的全体竞争对手,这样才能更加清楚新产品上市后面临的竞争对手以及应对策略。
其次,看目前的处方过程是怎么样的?到底是谁做决策,医生还是病人?他们分别在处方过程中担任了怎么样的角色?在决策过程中又存在怎样的互动?
接下来要看的是,决策过程中的考虑因素是怎么样的?疗效的持久,起效的快速,亦或是肾功能的影响,医保的状况,单价等等。当然,很多时候不排除医生的习惯性处方,没有那么细致的考量,更多是一种本能的反应,这就要求广大的市场研究顾问有专业的探寻技巧来深度挖掘被访者的真实想法,有时候被访者说的自己不一定是他行动时候的真实自己,也不是每个人都可以了解自己,其实没有那么理性。
其三,我们要看,决策者对于哪些要素还存在不满,或者是无法达到其临床需求?简而言之,未满足的需求何在?
根据以上三点,我们可以将目标的决策者进行分类,比如这类是属于品牌主导型,他们更关注的是使用大公司的产品,感觉质量有保证;还有一类是实用主义者,看药物的性价比,在药品质量类似的情况下,通常考虑价格为主;或许还有些是学术型的决策者,总是遵循国际的治疗指南进行临床实践。总之,每个市场都会有几类决策者,他们有不同的理念、不同的行为、不同的需求,存在于不同的区域,来自不同的科室,甚至是不同的年龄段与性别。制药企业必须深入了解他们的内心,才能让产品通过他们能接受的方式进入他们的脑海里,并且占据一个位置,这个就是定位的核心。
趋利避害定市场
其四,仔细研究自己公司的产品到底有哪些特点,或者是哪些潜在的可能性的优点(可以通过设计合理的临床试验来证明药物的优点)。
其五,针对不同类型的决策者,我们需要评估哪个类型(细分市场)适合我们的产品?这个细分市场是不是足够大?我们的产品进入后是不是有足够的优势?会不会面临严酷的竞争?竞争对手采用哪种模式推广?我们有没有差异化的可能?同时,公司的资源怎么样?这个产品是不是值得做大规模的投入?回报怎么样?
根据多个维度的综合性分析,我们才能选定产品的目标细分市场,并且,我们通过强调哪些产品特性来占领这个市场?这些产品特性的证据是不是充分?是不是足以打动决策者?如果不充分,如何补全这些证据?
当然,值得一提的是,决策的速度很重要。很多时候,竞争产品与我们之前其实没有本质差异。总而言之,产品定位就是一个占领消费者心智的某个领域的过程,我们只有了解了决策者等利益相关者,才能更顺利地成功定位。
责任编辑:医药零距离
-
税务核查风暴下,已有医药企业在注销
随着财政部下发通知要核查77家医药企的业财务问题,各地查税的风声也越来越近。近日,有药企人士透露,其所在公司已开始着手注销子公司。...
-
363个药品暂停挂网!多个大品种遭质疑、投诉
6月18日,广西壮族自治区公共资源交易中心药品和医疗器械集中采购处发布《关于要求被质疑、投诉品种进行价格澄清的通知》(下称《通知》),并暂停被质疑、投诉品种的网上交易资格。《通知》附件显示,因价格问题,需要进行澄清的涉及363个药品,不乏大品种。...
-
多家知名医械公司被查
涉嫌在中国行贿,美国证券交易委员调查西门子、GE和飞利浦。...
-
江苏实行执业药师信用管理 挂证等行为进入负面信用清单
江苏省药监局发布执业药师信用管理暂行办法,挂证等行为进入负面信用清单。...
-
刚刚!广东发布重要文件,影响所有医药人
6月3日,广东省卫健委、广东省中医药局联合关印发《广东省分级诊疗常见病种目录相关标准(试行)》(以下简称《相关标准》)。...
-
整治风暴下,一批又一批药店退出
整治风暴下,一批又一批药店退出。 近日,据潍坊日报报道,在打击零售药店违法违规行为专项整治中,继此前6家药店被撤销GSP证书并停运之后,潍坊又有14家药店被撤销或收回GSP证书,并停止药品经营活动。...
-
2019年医药“反腐”大动作!一批院长落马
日前,国家卫生健康委召“开廉政工作领导小组会议暨党风廉政建设和反腐败工作会议”,全面部署2019年反腐败工作。...
-
多名执业药师,挂证被查处
自从全国上下严查执业药师挂证以来,情况怎么样?有媒体进行了调研。顾客张先生告诉媒体“从来没见过药师”,张先生说,后来墙上挂上了药师证,照片上的人偶尔能碰上几次。...
-
20个辅助用药名单,疑似流出
近日,行业流传石家庄卫健委《关于医疗领域辅助用药问题专项整治工作的补充通知》(下称《通知》)。20个辅助用药流出:脑苷肌肽、曲克芦丁、小牛血清去蛋白......(详见附件)...
-
最新!国家医保调入、调出品种分析(附名单)
按国家医保局公布的《2019年国家医保药品目录调整工作方案》(以下简称《方案》,2019年国家医保目录调整工作分为五个阶段...
-
多家药企高管收入公开!最高2亿(附名单)
名上市公司CEO薪酬公布,百济神州的欧雷强以1.88亿元位列第二,此外,吴晓滨的收入也被媒体公开——约合人民币1.45亿元。...
-
534家医院将被接受突击、临时的不定期检查
两年内,534家二、三医院将被接受突击、临时的不定期检查!其中医用耗材监控、耗材公司产品熔断、停用必须进行!...